[ FARMACI SCADUTI DI BREVETTO – MORTE SICURA O PENSIONE D’ORO ] Si può dare una “second life” al tuo farmaco scaduto di brevetto?

La risposta è in questo grafico ma…non vale assolutamente per qualsiasi prodotto.

Esistono diverse pre-condizioni affinchè si possa difendere, sostenere, proteggere, fino a rinvigorire un farmaco dopo la scadenza del suo brevetto.

Per approfondire tutte le possibili strategie ci vorrebbero 12 pagine di articolo e non mi pare il caso.

La prima condizione però che non può in assoluto mancare…è il CORAGGIO.

Spiego meglio il grafico così è più facile comprendere.

Nel 2006 (il grafico parte dal 2012 perché prima non avevamo un crm strutturato) una importante multinazionale farmaceutica vede scadere il brevetto del prodotto più strategico e centrale del suo core business.

Non che fosse una sorpresa, era una tappa assolutamente annunciata.

Ma ciò che non era assolutamente prevedibile era quanto sarebbe accaduto da quel momento in poi, visto l’imminente inserimento in commercio di ben 22 molecole di farmaci equivalenti esattamente uguali (questo prevede la legge) al farmaco in questione.

La scelta, coraggiosa, dell’azienda fu quella di non abbandonare gli investimenti dal medico per generare la prescrizione, bensì di  affiancare a questi anche attività importanti nella filiera diretta, verso le farmacie appunto.

Così iniziò un costante presidio del canale diretto, un dialogo commerciale frequente con l’interlocutore centrale, il farmacista.

Ovviamente la pressione del farmaco generico ha eroso molte vendite nella cosiddetta FASE 1, risultato prevedibile data l’impostazione della legge che regolamenta la vendita degli equivalenti e che ormai tutti conosciamo.

E allora dov’è la parte interessante, ti starai chiedendo?

Il farmaco in questione (che per ovvi motivi non nomino) aveva allora un principale competitors che, se pur venduto in volumi molto più bassi, manteneva costante la propria market share e, anzi, in piccola misura cresceva di anno in anno.

Con l’ingresso degli equivalenti, questo secondo farmaco brand, decise di abbandonare completamente ogni tipo di attività dal medico e scelse di non fare nulla nemmeno verso le farmacie.

Bene, come si evince dal grafico sopra (dati New Line a sell out), a causa di questa scelta passiva del competitor principale versus quella coraggiosa del primo originator, il secondo farmaco iniziò a perdere quota costantemente, sino ad arrivare a scomparire (o quasi) dal commercio.

Nel tempo si è assistito poi ad un assestamento della quota di mercato delle molecole equivalenti, mentre l’originator ogni anno rosicchia volumi e si mantiene vigorosamente in vita.

Le stesse scelte, agli opposti, sono state poi ripetute da molte altre aziende farmaceutiche ed in moltissimi casi (come detto esistono altre variabili) i risultati sono stati i medesimi.

Cosa sarebbe successo al farmaco di questa importante multinazionale se avesse deciso di abbandonare (come ha scelto di fare il suo principale competitor) totalmente le attività a sostegno delle proprie vendite?

Probabilmente avrebbe fatto la stessa fine del competitor ed avrebbe “regalato vendite” ad altri marchi o agli equivalenti stessi.

Presidiare da vicino la farmacia, soprattutto quando sei in una condizione di svantaggio competitivo e quando diventi “sostituibile”, è una delle strategie che può aiutare il tuo marchio a mantenere vendite, quote di mercato e, perché no, a crescere.

Solo che non sempre il management deputato a fare queste scelte, è così coraggioso da rischiare e osare.

Per completezza di informazioni, la storia che ho raccontato si riferisce alla ormai storica collaborazione tra la nostra società ed una importante azienda farmaceutica ancora oggi orientata alla difesa del suo brand tramite il presidio delle farmacie.

Se stai pensando che questa strategia può essere applicata anche al tuo (o ai tuoi brand) scegli di agire prima possibile perché i numeri dicono che prima intervieni nel processo e prima puoi invertirlo.

A presto per nuovi casi di studio!