Fiere e Facebook Ads B2B: il caso studio Baldi Carni

Le fiere di settore sono tra i canali offline più utilizzati per raccogliere contatti, trovare nuovi clienti/partner o solamente come vetrina per l’azienda (una vetrina molto costosa).

Visti i costi, tra i grandi dilemmi delle aziende partecipanti alle manifestazioni B2B si trova sempre la questione del ROI, il ritorno d’investimento delle fiere. In breve, prima di partecipare ci si chiede: quale sarà il ritorno di questo evento?

Ebbene, dirlo non è sempre facile, soprattutto se non si ha in mente una strategia dedicata.

In questo contenuto vedremo come abbiamo applicato una strategia volta alla generazione di contatti profilati B2B (Lead Generation) attraverso la piattaforma pubblicitaria di Facebook (Business Manager) e i risultati ottenuti per Baldi Carni, impresa selezionatrice e trasformatrice di carni per il mercato Horeca e per la distribuzione all’ingrosso.

1. Situazione di partenza

Baldi è un progetto aziendale nato nel 1965. Il core business dell’azienda è da sempre legato al mercato della carne, infatti è proprio da una macelleria che l’impresa ha avuto il suo primo sviluppo.

Oggi Baldi ha dedicato al mercato delle carni una divisione: Baldi Carni. Oltre a questa, l’azienda ha suddiviso l’organizzazione in altre strutture dedicate ad altri mercati: Baldi Mare (per il mercato ittico) e Baldi Foodservices (una serie di prodotti e servizi dedicati alla ristorazione).

Inoltre, in parallelo, sono nate la Baldi Academy, dove cuochi professionisti forniscono preziosi consigli al trattamento e alla preparazione della carne, e Baldi Bottega, il canale per la distribuzione della carne al dettaglio, dedicato al consumatore finale.

Fino a questo momento, la strategia di Baldi Carni si è concentrata principalmente sull’applicazione delle leve di marketing tradizionale (il marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione), che hanno portato ad ottimi risultati economici, ad un’inevitabile crescita aziendale e un’affermazione del brand aziendale.

Per quanto riguarda le attività sul digitale invece si possono riscontrare evidenti limiti, soprattutto rispetto alle potenzialità dell’azienda e del marketing digitale stesso, almeno finora.

Infatti, fino ad ora le attività digitali svolte da Baldi hanno visto lo sviluppo di un sito web, con le relative pagine istituzionali, le schede prodotto e i form di raccolta contatti e la comunicazione sui social media tramite l’attivazione di una pagina aziendale, in questo caso su Facebook e Linkedin.

Nonostante gli sforzi ridotti in questo ambito, il grande lavoro svolto offline, anche tramite le attività promosse dall’azienda (come la Burger Battle, una competizione tra cuochi per il miglior hamburger), ha permesso a Baldi di crescere economicamente e come brand.

2. Studio e applicazione della strategia di Facebook Ads B2B

Al fine di saggiare l’efficacia delle metodologie e degli strumenti di marketing digitale, nella prima fase della collaborazione con il cliente si è espressa proprio la necessità di riuscire a rendere la fiera un momento per confrontarsi con nuovi potenziali clienti.

La fiera in questione era il Cibus 2018.

La strategia ha previsto la raccolta di contatti di potenziali clienti, per portarli a recarsi, al momento della fiera, allo stand dell’azienda. Durante l’evento avrebbero ricevuto un assaggio dei prodotti dell’azienda per poi confrontarsi con lo staff e, eventualmente, raggiungere un accordo di collaborazione.

2.1 Gli elementi della strategia

La strategia ha previsto il coinvolgimento di 2 elementi principali:

1. Canali
2. Metodologia

2.1.1 Canali

I canali utilizzati per avviare il progetto di raccolta contatti sono stati nell’ordine Facebook e la sua piattaforma di gestione inserzioni sul Business Manager, una pagina web (una Landing Page) e Mailchimp, un software per l’invio massivo di email (le famose newsletter).

Nell’ordine i 3 canali hanno svolto 3 attività differenti ma estremamente importanti:

Facebook, tramite la piattaforma per la pubblicità sponsorizzata (Facebook Ads), ha permesso di selezionare, targetizzare e colpire con la pubblicità un pubblico ben definito che potesse presentare una domanda latente per i prodotti offerti da Baldi: in questo caso, hamburger e specialità per barbecue e street food.

La Landing Page ha svolto il ruolo di mediatore tra la presentazione di contenuti di interesse per l’utenza e la conversione della stessa utenza in contatti profilati (Lead). Qui l’utente avrebbe potuto trovare maggiori informazioni sui prodotti che avrebbe trovato in fiera e, se interessato, avrebbe potuto lasciare i propri dati tramite un form di contatto.

Ultimo ma non meno importante, Mailchimp ha permesso di seguire gli utenti registrati attraverso un flusso di email studiato per stimolare l’utente, caricarlo in attesa della fiera e fornirgli maggiori informazioni sull’evento o l’azienda.

Unendo i 3 canali si riesce a cogliere il senso della strategia.

Se dovessimo rappresentarla con il modello del funnel, il risultato sarebbe questo:

2.1.2 Metodologia

Seguendo il modello del funnel mostrato qui in alto, si può arrivare a cogliere la metodologia applicata a questo progetto..

Il metodo applicato punta a stimolare la domanda latente e l’interesse di un’utenza verso un prodotto/servizio. Nel caso specifico si è puntato a coinvolgere in particolare 2 tipologie di utenti: i titolari di ristoranti e di bar/pub.

Ora, posto che Facebook non sia prettamente una rete dove targetizzare contatti professionali, si può ammettere che questo target, normalmente molto vicino alla clientela di consumatori finali, frequenti assiduamente il social network in questione.

Inoltre, le capacità di profilazione, targeting e di formato dei contenuti che offre Facebook per le sue Ads è davvero molto efficace, perciò la scelta non poteva che ricadere su questa piattaforma di sponsorizzazione dei contenuti.

Attività preliminari all’avvio delle sponsorizzazioni

Le attività preliminari svolte possono essere divise in 3 categorie:

• Content Audit
• Sviluppo design e formato
• Test e avvio

Creazione flusso di email marketing

1. Content Audit

Prima di partire con l’applicazione della strategia vera e propria è stato necessario condividere alcune informazioni e contenuti tra noi e il cliente. Si è svolto quello che in gergo è chiamato Content Audit, una valutazione dei contenuti presenti all’interno dell’azienda.

Semplificando, si tratta di richiedere all’azienda contenuti che vanno dagli script di vendita (i copioni che i venditori di un’azienda utilizzano quando parlano con potenziali clienti), alle semplici foto/video.

Oltre a permettere la raccolta di contenuti multimediali, il Content Audit ha permesso ci ha permesso di apprendere meglio tutte quelle nozioni tacite legate alla comunicazione del prodotto e dell’impresa, mentre per l’azienda il content audit ha rappresentato l’occasione per riorganizzare e comprendere meglio le proprie risorse informative.

2. Sviluppo design

Completata la condivisione e la valutazione dei contenuti, si è proceduti verso lo sviluppo di un design grafico che potesse coinvolgere l’utente durante l’attività di marketing vera e propria.

Nell’ordine si sono definiti i design di landing page, banner pubblicitari per le sponsorizzazioni su Facebook e banner per le email.

Per la landing page, oltre a scegliere il formato della landing page, le sue immagini e la grafica si è studiato il contenuto testuale (in maniera da illustrare più dettagliatamente all’utente cosa avrebbero trovato in fiera, dove e quando) e quali campi inserire nel form da compilare per accedere alla fiera (nome, email, professione ecc.).

Tali campi sono stati poi integrati con gli stessi utilizzati nel software per l’email marketing (Mailchimp) e con il CRM di HubSpot (un potente strumento dedicato alla raccolta e alla gestione dei contatti). Tali integrazioni sono state fondamentali allo scopo di personalizzare le comunicazioni via mail attraverso l’utilizzo i cosiddetti “tag” (le etichette dinamiche).

Ma questa è un’altra storia… Proseguiamo.

Per invogliare l’utenza al rilascio dei dati di contatto sulla landing page si è pensato in concerto con il cliente al rilascio di un coupon che, previa compilazione del form, avrebbe garantito l’assaggio di tutti i prodotti Baldi Carni allo stand della fiera.

Ecco l’immagine della landing page.

3. Test e avvio

Ci siamo quasi, l’avvio definitivo della campagna è alle porte.

Prima però, come in ogni strategia di marketing che si rispetti, è necessario effettuare dei test. Queste sperimentazioni puntano soprattutto a raggiungere obiettivi di efficienza, cercando di ottenere i migliori risultati col minimo sforzo finanziario.

Per quanto riguarda le Facebook Ads i test possono essere divisi sostanzialmente in 2 tipi:

Continua la lettura su CRU »