Ha senso per brand medio/piccoli investire in campagne di awareness?

Lo sdoganamento del messy middle che si appoggia su una costante e continuativa azione di esposizione del brand (per tutto quello che c'è da sapere sul messy middle parti da qui) insieme alla sempre più riconosciuta e ricercata propensione verso il giusto equilibrio tra short e long term, tra brand building e direct sales, si porta dietro alcuni quesiti strategici e tattici che ha senso sviscerare. 

Uno di questi è legato alla reale necessità (ed eventuale efficacia) o meno di investire in campagne di brand awareness per aziende e/o brand di piccole e medie dimensioni.

Metto in fila pensieri frutto di esperienza diretta così da strutturare una riflessione più che una risposta: 

• succede di frequente di imbattersi in piccole e medie realtà, tendenzialmente sane, con un business basato “semplicemente” sulla soddisfazione attraverso propri prodotti e servizi di bisogni, più o meno espliciti, della domanda di mercato. In casi del genere si potrebbe non aver bisogno di awareness “pura” ma potrebbe bastare investire nel coprire domanda diretta e bisogni ad essa collegati (campagne Search, per intenderci).

• La discriminante di questo processo è sicuramente la quantità di “domanda espressa” e la sua “rigenerazione automatica”. Ci sono per esempio business molto intelligenti che propongono servizi/prodotti ad un pubblico consapevole che si rinnova continuamente in maniera "fisiologica". Un esempio è quello del “pronto intervento” o tutto ciò che è legato a dinamiche di urgenza, oppure degli acquisti obbligati per legge (es. certificazioni per poter operare o per essere a norma).

• se il business non ha la possibilità di basarsi nel lungo periodo su audience che si rigenerano è più che probabile che si debbano conquistare nuovi pubblici (per stare in piedi, per crescere, perché cambia il mercato a causa di variabili imprevedibili o anche prevedibili). Ciò implica la necessità di azioni di brand awareness anche semplicemente perché per poter farsi scegliere è necessario far sapere di esistere e di occuparsi di certi servizi/prodotti.

• ci sono ovviamente diverse modalità di fare brand awareness. Estremizziamo: se il grande marchio tende a farla, anche scollegata dal marketing di prodotto, con un fine di posizionamento valoriale nella mente dei potenziali consumatori (mai sentito parlare di purpose?), il piccolo/medio può pensare di farla ampliando la portata del messaggio (anche solo) di prodotto al di fuori di chi ha già maturato esigenze intercettabili con campagne Search o Conversion.

• il piccolo/medio brand può partire proprio da una “awareness di prodotto”: sto pensando per esempio ad una “broadizzazione” delle campagne conversion di Meta oppure ad una “conversionizzazione” di campagne considerate tipicamente di branding sfruttando per esempio i formati “actionable” di Youtube e Tiktok, ma anche un uso completo a livello di asset creativi di Performance Max di Google va in questa direzione. Sfruttare formati pubblicitari ibridi è sicuramente intelligente e non rappresenta di certo una novità (la televendita è un esempio “al contrario” che mi funziona bene).

• in TWOW ultimamente usiamo il framework delle “audience a cerchi concentrici” per ragionare insieme al cliente su questa tematica. Calzano a pennello alcune slide che estrapolo da una recente proposta ad una realtà con focus sul noleggio abiti online con l’intenzione di investire ma con una certa oculatezza.

• In casi di questo tipo è sensato andare ad aggredire i volumi di ricerca che si possono soddisfare direttamente con il prodotto/servizio a disposizione (qui per esempio chi è abituato al noleggio di capi di abbigliamento specifici o si avvicina a questa possibilità in vista di un evento speciale) con campagne con obiettivo performance.

• Purtroppo però sempre il caso specifico mostra i limiti di un business che copre un bisogno più latente che manifesto, nel senso che la domanda già matura è piuttosto limitata e quindi c’è bisogno fin da subito di ritagliarsi un budget per andare ad esporre marchio e servizio/prodotto nel cerchio concentrico superiore (qui chi si sta informando rispetto all’outfit migliore per un evento speciale, per esempio) con campagne come quelle descritte poco sopra (awareness di prodotto o conversion “awarnessosa”!).

• L’obiettivo può essere quindi quello di scalare i cerchi reinvestendo i ricavi e quindi mantenendo un equilibrio economico tipico delle necessità di piccole/medie imprese fino a ritagliarsi il budget giusto per ambire a entrare nella testa di un pubblico ancora più ampio con campagne vere e proprie di brand awareness.

Cosa ne pensi? Che esperienze hai maturato rispetto a questo argomento specifico? Confrontiamoci nei commenti.