I clienti chiedono banche digitali: chi non cambia ha già perso

con questo articolo si completa l’analisi sull’evoluzione del sistema bancario iniziato con ‘La banca è morta. Lunga vita alla banca!’

È VERO CAMBIAMENTO?

Se è vero che si è smosso qualcosa nei metodi e nelle procedure bancarie è altrettanto evidente che non tutto va a beneficio dei clienti. Riprendendo alcune delle conclusioni del rapporto di Mediobanca sul processo di cambiamento delle banche europee (“Bankosaurus jumping on the asteroid”) le ‘banche sanno che devono cambiare ma non sanno ancora come’. Un’affermazione che emerge dalla recente ricerca sul campo che autorizza Mediobanca Securities a scrivere che ‘la maggior parte dei loro sforzi è indirizzata a un’evoluzione lineare del loro modello operativo attuale, con pesanti investimenti sui chatbots considerati la nuova automazione, non proprio un ripensamento radicale’. Non sono molte le banche che hanno completato la transizione dai vecchi sistemi IT (legacy) ai nuovi modelli di business basati su piattaforme cloud aperte e open banking.

È opinione diffusa che le banche non siano tutte pronte ad abbandonare un consolidato sistema auto-referenziale in cui la banca pone se stessa sistematicamente al centro, ignorando la centralità del cliente che invece domina in tutti gli altri settori. Riprendendo il pensiero di Christopher Young, responsabile del business Financial Services di Adobe, la domanda chiave che le banche devono porsi è se i servizi bancari siano mai stati la destinazione finale [il mutuo o forse l'acquisto di una casa?], oppure siano uno strumento che facilita acquisti e investimenti nel ciclo di vita di persone e imprese. Solo accettando il ruolo di facilitatori le banche potranno svincolarsi dall’idea superata di ‘vendere prodotti bancari’ per calarsi nella vita dei clienti offrendo servizi bancari quando servono.

La controprova di questo gap arriva da varie ricerche, sia nel 2020 (Signicat) che nel 2022 (Applause), hanno riscontrato un sorprendente tasso di abbandono (68%) da parte di clienti che stavano cercando di usare processi digitali per accedere a servizi bancari e hanno rinunciato perché troppo complessi. Il segnale che il passaggio alla banca digitale è meno semplice del previsto.

Anche questo dato spiega come mai nel panorama delle banche si possano distinguere tre tipologie alla prova della digitalizzazione.

I COST-CUTTER.

La prima tipologia di banca, conferma lo studio Mediobanca Securities (vedi grafico) sta guardando alla digitalizzazione dei servizi con la finalità primaria di riduzione dei costi. La corsa all’eliminazione degli sportelli, i piani incentivati di riduzione del personale non sono stati sufficienti per molte banche per abbattere il bastione di un rapporto cost-income che fatica a scendere e avvicinarsi a quello delle migliori banche europee. Ecco allora che la prospettiva di trasformare processi altamente manuali in processi digitali diventa più attraente. È una scelta sicuramente opportuna: le nuove banche riescono ad offrire nuovi servizi e migliorie a una frazione dei costi necessari alle banche che si appoggiano ai sistemi IT legacy. Il problema è che i cost-cutter nell’ansia di cercare risparmi finiscono spesso per scordare che i Clienti si attendono cambiamenti nel modo di accedere e usare le banche e che la digitalizzazione è la strada principale per renderli soddisfatti e fedeli. Il risparmio dei costi è utilissimo nel comprimere il backoffice ma se non è visibile al cliente è meno utile nel lungo periodo, soprattutto se i prezzi non scendono e i servizi non si ampliano.

CLIENT-FOCUSED

La seconda categoria, quella delle banche realmente CLIENT-FOCUSED, che hanno superato le lotte interne e dove il vertice ha indotto in modo trasversale un’unica linea di digitalizzazione pensata sui bisogni dei clienti, per offrire servizi innovativi e competere contro i nuovi entranti. Difficile ascoltare dai CEO delle banche italiane frasi come quella pronunciata nel 2018 dal presidente del gruppo spagnolo BBVA Francisco González (“BBVA will be a software company in the future,”) ma si intravede una maggiore convinzione nell’abbracciare una linea d’innovazione digitale, verso la gestione intelligente dei dati, che inevitabilmente apre la strada a un sistema aperto di collaborazioni con i marketplaces esterni. Santander ad esempio ha già migrato l’80% della sua infrastruttura IT al cloud nel 2022, una migrazione essenziale per spalancare le porte sugli ecosistemi che portano a soluzioni di embedded banking o di banking-as-a-service.

I DIGITALWASHER

La terza categoria invece ha scelto il ‘DIGITALWASHING’. Si tratta di banche (e dirigenti bancari) che intimamente non credono ancora che il banking sia destinato a cambiare in modo rivoluzionario. Tuttavia per non apparire ‘fuori moda’ approvano e lanciano senza convinzione una serie di progetti digitali, spesso isolati e disconnessi dai silos che ancora gestiscono procedure rattoppate di conto corrente e mutui. Sono banche lente e ancora esitanti nell’imboccare la strada che conduce al tesoro nell’immenso bacino dei dati, usato per modificare in profondità il modo con cui i clienti vengono accolti e gestiti nel ciclo della loro vita finanziaria, in funzione dei fabbisogni tipici di una famiglia o delle imprese (l’acquisto di una casa, l’investimento di una macchina innovativa…). Il digitalwashing è l’equivalente del greenwashing delle molte imprese che per convenienza fingono di aderire a principi Green o ESG. Ma è facile per i clienti, per esempio, accorgersi che non sta cambiando nulla, che l’home banking non è sempre disponibile ed è difficile da usare con uno smartphone, che i tempi di risposta sono rimasti lunghi, che mancano funzioni utili e via così.

Un’analisi sulla maturità digitale dei principali player italiani realizzata da Accenture con Sda Bocconi ha mostrato che negli ultimi due anni meno del 20% degli investimenti complessivi sono stati dedicati a iniziative finalizzate a creare nuovi prodotti e modelli di servizio per cambiare rotta. Troppo poco.

AUMENTA LA MOBILITÀ DEI CLIENTI DELLE BANCHE

È facile prevedere un destino problematico per l’ultima categoria che verrà scavalcata da tutti i concorrenti e faticherà a trattenere la clientela solo con pubblicità ammiccanti e buoni propositi. Ugualmente facile prevedere un destino più ‘sostenibile’ per le banche che sapranno trasformare l’intera infrastruttura in modalità digitale, avvalendosi in alcuni servizi della collaborazione delle fintech, anche italiane. Avranno maggiori possibilità di usare i dati per personalizzare i servizi, offrire contenuti legati agli interessi effettivi del cliente, privato o impresa. Solo così sarà possibile trattenere i clienti e prevenire l’attacco delle Challenger banks nazionali, le sole che sembrano avere i mezzi per portare la sfida a tutto campo.

Sono i modelli dei bancosauri a dovere cambiare come ha detto l’ad di Accenture Mauro Macchi durante la Banking Conference dell’ottobre 2022,

«con la rapida evoluzione del contesto e un 2023 ricco di incertezze il settore deve bilanciare gli investimenti in innovazione e focalizzare sempre di più i modelli di business sulla relazione tra persone, clienti e dati ed evolvere in una realtà che, ponendo al centro le tecnologie, trasforma dinamicamente il proprio modo di essere banca rimanendo rilevante per il cliente finale; una delle sfide sarà quella di aumentare il quoziente tecnologico a tutti i livelli, dal board ai dipendenti».

Quanto ai clienti retail o imprese, i veri beneficiari della rivoluzione digitale, sono ancora nella fase di ‘discovery’ per distinguere i buoni servizi dai servizi finti digitali. Tuttavia il segnale di allarme per l’Europa arriva dagli USA dove sembra che i giovani della Gen Z e i Millennial abbiano già scelto.

NUOVE PROSPETTIVE PER IL BUSINESS BANKING

L’investimento delle banche è, come in passato, principalmente orientato alla clientela retail. La partenza di iniziative di nuove banche lascia invece pensare che il segmento delle piccole imprese (small business o business banking) possa diventare economicamente attraente per banche 100% digitali, seppure con zone di incertezza sulla gestione del rischio, specialmente pensando alla possibile inversione del ciclo per i costi energetici. Sicuramente il servizio agli imprenditori presenta gradi di maggiore complessità rispetto al mass market e tutti gli attori, vecchi e nuovi, si troveranno a fare scelte sull’ampiezza della gamma di servizi, sulla propensione al rischio e sulla necessità di arricchire prodotti finanziari standardizzati con una rete di sostegno permeata di consulenza.

PIÙ FACILE CAMBIARE QUANDO I PROFITTI SONO ALTI

Nonostante l’aumento vertiginoso dei profitti delle banche nel 2022 e già previsti nel 2023 il futuro non è così scontato. Gli effetti collaterali dei programmi statali varati in risposta alla pandemia hanno inondato di liquidità l’economia e contribuito alla fiammata nell’inflazione: da domanda in USA, da offerta in Europa e in Italia, complici i costi energetici. La reazione delle banche centrali è stata tardiva ma violenta: i tassi stanno risalendo velocemente e cambiano gli equilibri di tutte le banche, sui depositi come sui prestiti ai clienti. Per ora il rialzo dei tassi ha generato una pioggia di facili profitti, ma altri effetti meno positivi possono verificarsi già nel 2023.

Cambieranno anche i calcoli di convenienza degli investitori istituzionali che sinora hanno sospinto la finanza alternativa e il fintech con abbondanti iniezioni di capitali, che già nel 2022 si sono notevolmente contratti.

Il quadro politico internazionale, l’imprevedibile evoluzione della Cina aggiungono solo ulteriore incertezza ai problemi. Il sistema finanziario e bancario seppure goda di buona salute teme la possibile volatilità e non sfugge alle leggi della produttività. I programmi di ristrutturazione, riduzione del personale e delle filiali si susseguono. 

Il mondo dei servizi bancari cambia velocemente e anche gli elefanti stanno imparando prima a domandarsi cosa vogliano i clienti e poi a ballare.