Il co-branding come strumento per amplificare la propria visibilità

Articolo tratto da #Comunicami Blog

Le partnership aziendali come strategia di marketing

Pasta Rummo e Fendi: prendiamo spunto dall’ultima e più chiacchierata iniziativa che abbiamo visto alla Milano Fashion Week per parlare di co-branding.

Innanzitutto partiamo dal spiegare cos’è!

Il co-branding è una partnership che vede coinvolti in genere due brand di due mercati completamente diversi in una strategia di marketing comune. È una collaborazione tra imprese che si impegnano a realizzare progetti complementari per un reciproco vantaggio commerciale.

Il vantaggio in genere si concretizza in una maggiore visibilità (entrambi i brand avranno visibilità sui reciproci pubblici di clientela), l’allargamento del mercato e quindi l’aumento delle vendite.

Il successo di una strategia di questo tipo dipende in larga misura dalla coerenza percepita rispetto al prodotto. I due brand devono infatti condividere gli stessi valori e lo stesso tono di voce e devono essere riconosciuti allo stesso livello per non rischiare che uno oscuri l’altro.

La Milano Fashion week come un faro nella nebbia

Durante la Milano Fashion week appena trascorsa abbiamo visto un pò di tutto in un continuo alternarsi tra digitale e fisico in cui i brand della moda hanno usato tutta la loro creatività per attirare l’attenzione e sollecitare l’engagement per non passare inosservati, basti pensare che per la prima volta Elisabetta Franchi ha mandato in onda la sfilata in real time in tv e sui social, chiunque ha potuto assistere direttamente da casa; un fatto inedito.

Insomma le restrizioni dovute ai protocolli di sicurezza hanno obbligato le case di moda a inventarsi qualcosa di nuovo e, in un mercato dove si possono indubbiamente trovare estro e creatività, le aspettative non sono state disattese, c’è da chiedersi però, perché non ci abbiano pensato prima. In un mondo che è sempre più digitalizzato e in cui la moda viaggia molto sull’e-commerce o sulla condivisione tra spazio fisico ed esperienza digitale, perché la settimana della moda è sempre stata relegata all’esclusività dei pochi addetti ai lavori e non aperta a chi, quella moda la compra?

Ancora una volta quindi, possiamo trovare un risvolto positivo nella situazione globale che stiamo vivendo.

Una delle iniziative che più hanno colpito e fatto parlare di sé è stata l’operazione di co-marketing tra pasta Rummo e Fendi. Quest’ultima ha fatto creare dal noto pastificio una confezione di pasta dal packaging personalizzato da utilizzare come invito alla loro sfilata. Anche il formato di pasta all’interno richiamava il logo della celebre casa di moda.

Il connubio tra moda e food non è nuovo: entrambi i mondi sposano i concetti di Made in Italy, alta qualità, artigianalità, passione e cura dei dettagli.

Come realizzare un’operazione di co-branding

Io personalmente credo molto nelle attività di co-branding quando sono realizzate bene, credo anche che questa possibilità non sia propria solo delle grandi aziende ma possa far parte della strategia di qualsiasi realtà.

Due aziende che offrono servizi diversi ma complementari o che condividono una visione, dei valori e quindi hanno potenzialmente lo stesso target di pubblico, non potranno far altro che beneficiare di un’operazione di questo tipo anzi, sono una delle attività che io sollecito maggiormente all’interno delle PMI che con facilità possono allargare la dimensione di visibilità del proprio prodotto/servizio.

Le partnership tra brand possono essere di diverso tipo, vediamo quali:

• lungo termine/occasionale: a lungo termine quando la collaborazione entra a far parte del dna delle due aziende che condividono una vision e un impegno reciproco; occasionale quando invece si realizza per uno specifico ed isolato evento come può essere identificato quello tra Pasta Rummo e Fendi.
• basata sul prodotto o sulla comunicazione: la prima si evidenzia quando i prodotti di brand diversi vengono venduti insieme o, ancor meglio quando vengono sviluppati insieme per migliorare l’uno le performance dell’altro. Nel secondo caso invece l’accostamento è solo in termini pubblicitari o promozionali.
• funzionale/simbolica: nel primo caso una delle due marche può beneficiare dei vantaggi di riconoscibilità e autorevolezza dati dall’altra marca; nel secondo l’accostamento è più di natura simbolica o di naming. Lo si può trovare in particolare ogni volta che esce una macchina nuova a firma di qualche personaggio, programma televisivo o brand.
• esclusiva/non esclusiva: la differenza è evidente ma solo nel primo caso si può avere un posizionamento chiaro e forte del prodotto.

Altri esempi di operazione di co-branding nel mondo

GoPro e Red Bull : lifestyle, una vita movimentata all’insegna dell’azione e dell’avventura, sport estremi. GoPro fornisce gli strumenti per fare video per riprendere in modo efficace acrobazie e performance e Red Bull gestisce e sponsorizza gli eventi sportivi ad alto tasso di adrenalina. 

BMW e Louis Vuitton: viaggi di business, lusso e artigianalità italiana. BMw ha creato un modello di auto sportiva chiamata BMWi8 e Louis Vuitton ha progettato un esclusivo set di valigie e borse in 4 pezzi che si adattano perfettamente al bagagliaio. Design e aspetto di entrambi: elegante, maschile e di alta qualità. 

Starbucks e Spotify: un eco-sistema musicale nei locali di tutto il mondo. Maggiore visibilità degli artisti ai clienti di Starbucks.

Apple e Mastercard: una partnership che cambia il modo di usare un prodotto. Col lancio di Apple Pay sono cambiati i modi in cui le persone eseguono le transazioni e le carte di credito si sono dovute adattare a questa nuova tecnologia. Per superare la concorrenza MasterCard è diventata la prima società a consentire ai suoi utenti di archiviare i dati delle carte di credito sull’applicazione

Levi’s e Pinterest: Cosa hanno in comune? la moda e la continua ricerca di ispirazione. Da un lato uno dei brand di jeans più famosi e dall’altro un social che viene usato per archiviare idee e suggerimenti; insieme offrono un’esperienza di styling personalizzata. 

Alexander Wang e H&M: H&M da anni fa delle capsule Collection con stilisti famosi che hanno un target molto diverso. La discrepanza del prezzo dei due brand è ciò che li accomuna. H&M offre marchi di moda esclusivi di fascia alta per un periodo limitato a costi contenuti. Lo stilista, in questo caso Alexander Wang, ottiene una grande esposizione e visibilità tra una fascia di potenziali consumatori che aspireranno ad avere i suoi pezzi un domani.

Airbnb e Flipboard: Flipboard è un aggregatore di notizie e contenuti di attualità, la collaborazione ha consentito a Airbnb di creare Experiences offrendo contenuti di lifestyle su misura in base agli interessi degli utenti che possono prenotare esperienze da vivere durante il loro soggiorno direttamente dalla piattaforma.

Nike e Apple: lavorano insieme dal 2000 con i primi iPod. Nike ha portato le playlist musicali nei workout dei suoi clienti. Dalla lunga collaborazione è nata Nike+ che utilizza la tecnologia per il tracciamento delle attività integrata nell’ abbigliamento sportivo. Tale tecnologia si sincronizza con l’app Apple iPhone per tracciare i dati degli allenamenti. Un’idea che migliora l’esperienza di allenamento dei clienti Nike.

Quando e perché attivare operazioni di co-branding

Le partnership tra aziende diverse richiedono una collaborazione e un impegno reciproci, una condivisione di valori e di vision e la volontà di trarne pari beneficio senza l’intento di sfruttare la notorietà dell’altro, per questo motivo di solito vengono attivate tra brand che hanno pari livello di visibilità.

Si tratta quindi di una scelta strategica molto importante che va valutata attentamente perché destinata a coinvolgere le aziende per un periodo medio lungo. Cooperazione e fiducia reciproca stanno alla base di questo tipo di collaborazione.

Le partnership, in termini di economia di scala, consentono di raggiungere mercati e pubblici inesplorati in tempi ridotti, pertanto questo tipo di operazioni, risultano di conseguenza meno onerose per entrambi i player rispetto a una classica operazione di marketing portata avanti in autonomia.

Nonostante i molteplici vantaggi bisogna però sempre considerare che, con due aziende coinvolte, i processi decisionali saranno molto più lenti ed è necessario mettere in conto anche eventuali disagi che possono derivare da accordi poco chiari che possono portare a inevitabili contenziosi.

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