L’effetto no-brand: un effetto a tempo determinato?
«You Only Live Once» si fa negozio e lo shopping si libera (forse) dai condizionamenti. Lo slogan amato dalle nuovissime generazioni e da chiunque sia sensibile verso il tema dell’ambientalismo e del forte impatto ecologico dell’industria fashion, diventa il primo store senza brand d’Italia, inaugurato a Milano poco prima del debutto della Milano Design Week 2023. Yolo Store, con una location decisamente instagrammabile e con le sfumature sorbetto degli interni, pone uno sguardo nuovo sulla moda.
UN CONCEPT CHE ATTRAE
L’obiettivo è quello di capovolgere le logiche che solitamente muovono le vendite. Il negozio rinuncia al marchio, al brand, alla logomania e permette di costruire un guardaroba in cui ogni articolo proviene da collezioni attuali, da precedenti stagioni o dai prototipi per le collezioni future. Un concept che, a mio parere, potrebbe incuriosire e attrarre un gruppo specifico di buyas personas, dalla GEN Z, agli anticonformisti, agli hater dei marchi, agli ecologisti. Ma la cui grande sfida si gioca sul racconto della propria storia, sulla continuità e il valore dei propri contenuti.
La domanda è: cosa distingue l’identità di Yolo da un generico negozio second hand o store non brandizzato?
L’IDENTITÀ DEL ‘SENZA’
Quello del «You Only Live Once» è un tema oggi ricorrente. Dal food al fashion, ogni ambito della nostra vita in questo momento storico è immerso in un sistema che tende alla sostenibilità e alla non omologazione. Nel caso della moda, la ricerca è quella di uno stile più unico e personale, oltre che – naturalmente – amico dell’ambiente.
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Ecco allora che l’autenticità gioca, mai come in questo caso, un ruolo determinante, soprattutto se accompagnata da una motivazione forte, una reason why che dia delle risposte concrete e puntuali. E l’identità, a pensarci bene, sta proprio nel ‘senza’, nel no-brand che diventa il brand.
UN EFFETTO A TEMPO DETERMINATO?
Aspettative sì, dunque. Ma anche il dubbio che l’effetto no-brand fine a se stesso non abbia seguito nel tempo e valore. Il rischio è cioè che potrebbe essere un’operazione a tempo determinato: scaduto l’effetto iniziale, anche i gruppi di buyers selezionati potrebbero annoiarsi di un prodotto che nasce per essere unico ma che finisce con l’essere uguale a tanti altri.
La forte connotazione visiva fin qui data, calamita per la GEN Z, mi fa pensare che Yolo abbia la voglia e la determinazione di distinguersi e di fare moda a modo suo. Ma il cliente sarà davvero libero da ogni condizionamento?
Foto di Miguel Á. Padriñán from Pexels
Company Owner at 27ottobre s.a.s.
1 annoUn esperimento interessante. A Londra negli anni “70 a Piccadilly aveva aperto un piccolo store brandizzato “No Brand”, con la tipica ironia anglosassone. Non so se abbia avuto un seguito, ma allora suscitò molto interesse.