Il paradosso della scalabilità di una membership

Si dice che ogni mercoledì sera, nel suo appartamento viennese al 19 di Berggasse, Freud ospitava un celebre salotto, riunendo i medici, filosofi e scienziati che diedero vita al campo nascente della psicoanalisi.

Allo stesso modo moltissime altre menti innovative erano solite riunirsi in gruppi di pari dalle competenze più eterogenee.

L’inevitabile spillover tipico degli ambienti in cui gli esseri umani si riuniscono genera idee, interessi e competenze che inevitabilmente si riversano in tutta la società, contagiando altri gruppi.

Ed è quello che succede anche quando ad un Team Party di Marketers si da via ad un workshop sull’argomento BUSINESS MODEL MEMBERSHIP.

Un gruppo di persone riunite ed unite genera un insieme di pensieri che non si realizzerebbero se si mettessero insieme i singoli pensieri presi individualmente.

E qui che il ruolo di “speaker” si intercambia con quello di “ascoltatore”, chi segna le metriche sulla lavagna si ritrova ad appuntare molte altre idee provenienti da tutti i partecipanti.

Ed è così che siamo partiti appuntando 4 metriche fondamentali per un modello di membership:

1. COSTO DI ACQUISIZIONE LEAD
2. COSTO DI ACQUISIZIONE CLIENTE
3. VALORE DEL SINGOLO CLIENTE NEL TEMPO / RETENTION
4. CHURN RATE

Sorge quindi al punto 1 la domanda:

Il processo di acquisizione delle lead dovrà essere ottimizzato fino a che punto?Ovvero quanta importanza dare al CPL una volta avviato il modello.

Certo è che più basso è il costo per lead più utenti immetti nel processo di vendita, rischiando però di abbassare il Conversion Rate a causa di un’audience troppo forzata.

E quindi concentrarsi sulle strategie di nutrimento e relazione con le lead acquisite diventa fondamentale per migliorare il Conversion Rate.

Da qui la meraviglia della membership, potenzialmente puoi acquisire un cliente anche ad un costo maggiore del valore del servizio per i primi mesi, se riuscirai a mantenere la retention alta.

Quindi la profittabilità ci sarà se e solo se il VALORE DEL SINGOLO CLIENTE (nel corso del tempo) sarà maggiore del COSTO DI ACQUISIZIONE dello stesso.

Da qui ne deriva che la scalabilità di un business in modello membership non si basa tanto sul costo per lead o sul costo per conversione, ma piuttosto sulla retention, o sul valore del singolo cliente (rapportato al costo per aquisirlo).

Certo, dal mio punto di vista è molto più scalabile un business che mantiene i suoi pochi clienti attaccati alla piattaforma per mesi e mesi, piuttosto che acquisisce una mole importante di clienti che dopo il primo mese se ne va.

Non trovi?

Ragiona su quanto importante può essere avere 10 clienti super fidelizzati, rispetto a 100 clienti non soddisfatti…

In questa logica quindi le strategie di nutrimento e mantenimento della base clienti possono essere tantissime:

• creare una relazione più salda
• andare a migliorare la piattaforma stessa sulla base di sondaggi fatti ai clienti più affezionati
• creare dei piani di referral marketing
• continuare a seguirli con delle comunicazioni utili e che non si aspettano
• creare contenuti che ti hanno richiesto esplicitamente in alcuni sondaggi

Tutto questo ci aiuterà ad abbassare il Churn Rate, ovvero il tasso di abbandono.

Che forse in un mondo utopico potrebbe essere prossimo allo zero.

Ma perché prossimo allo zero e non zero?

Sarebbe super avere il 0% di abbandoni ogni mese, non trovi?

La mia riflessione su questa cosa parte dall’idea di evoluzione (tema che come ben sai sono molto legato).

Un tasso di abbandono dello zero 0% presuppone una staticità evolutiva.

Immaginiamo essere questa la nostra metrica stella polare.

Non può essere migliorata, ma solo mantenuta costante nel tempo e qui si arriva all’adattamento del "se ora funziona così dovrà sempre funzionare così".

E lo spiraglio di miglioramento non esiste, il nostro servizio e prodotto non innoverà e nel giro di poco tempo ci ritroveremo indietro, e con una metrica peggiorata.

Non si riuscirebbe neanche a creare verso i clienti che si disiscrivono quel DISACCORDO RAGIONATO tanto caro a Ray Dalio, utile per ricevere critiche in modo da migliorarsi.

Si, posso concludere con una riflessione paradossale insita nel sistema membership:

La scalabilità di questo modello di business è notevolmente influenzata dal tasso di abbandono, che si cercherà di abbassare il più possibile in tutti i modi.

Ma non potrà mai essere uguale a zero, pena la staticità del business stesso, e la sua non ottenibile scalabilità.

Omar

con Elio Amato , Emanuele Amodeo e Emanuele Lovallo

P.S.

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