Include Artificial Intelligence

Citando Mark Read, uno dei più grandi privilegi dati dal mio ruolo è l’opportunità di entrare in contatto con persone straordinarie che si uniscono quotidianamente per realizzare lavori eccezionali e d’impatto. Con l’avvento delle nuove tecnologie, si è aperta un’era di fusione tra immaginazione umana e digitalizzazione e credo che non ci sia mai stato periodo più sfidante quanto entusiasmante per far parte della nostra industria.  

L'intelligenza artificiale sta rapidamente diventando una componente centrale della nostra vita quotidiana, con investimenti globali in forte aumento nel 2024, a dimostrazione del suo potenziale rivoluzionario. Le sue applicazioni, che spaziano dall'analisi dei dati alla creazione di contenuti personalizzati, stanno trasformando il modo in cui comunichiamo e come le aziende interagiscono con i clienti. All'inizio, i progressi erano quasi impercettibili, tranne per alcune milestones dimenticate; ricordate quando nel 2016 AlphaGO è riuscito a sconfiggere il campione mondiale Lee Se-dol durante una partita di GO, il gioco di strategia cinese? Oggi, le applicazioni di IA generativa hanno catturato l'attenzione globale grazie alla loro utilità, accessibilità e capacità di interazione con l'utente.

Anche nel nostro settore, l'IA si sta rivelando uno strumento fondamentale per migliorare l'efficienza e l'innovazione. La sua capacità di analizzare enormi quantità di dati in tempo reale offre insight strategici preziosi e permette di generare contenuti personalizzati di alta qualità su larga scala. Questo si traduce in una maggiore efficacia comunicativa e in un rapporto più solido tra brand e consumatori.

L’approccio di WPP all’Intelligenza Artificiale

Negli ultimi anni, in WPP abbiamo deciso di puntare con decisione sull'intelligenza artificiale e sull'analisi dei dati, strumenti che consideriamo cruciali per la crescita e la trasformazione creativa della nostra azienda. Crediamo fortemente che queste tecnologie possano accelerare il nostro sviluppo e guidare una nuova era di creatività. Siamo consapevoli, naturalmente, che l'IA presenti sia opportunità che sfide. Se da un lato, siamo convinti che possa supportare la creatività, dall'altro, siamo anche coscienti della crescente complessità del panorama dei dati e dell'importanza di una governance solida per mitigare i rischi legati alla privacy e all'uso responsabile dei dati. Per questo, in WPP abbiamo adottato un approccio trasparente e responsabile sin dal 2012, anno in cui abbiamo implementato il nostro Data Code of Conduct. L'IA non si limita, infatti, alla sola generazione di contenuti: l'analisi dei dati è altrettanto fondamentale. La qualità dei dati è essenziale per ottenere risultati efficaci dall'IA, per questo investiamo costantemente nella formazione di figure professionali specializzate nell'analisi e nell'interpretazione dei dati.

Nonostante le enormi potenzialità dell'IA, crediamo fermamente che debba essere vista come uno strumento di supporto alla creatività umana, non come un sostituto. La vera forza risiede nella combinazione vincente tra le capacità analitiche dell'IA e l'intuizione, la sensibilità e la capacità di connessione emotiva che solo l'essere umano possiede. Esiste anche un legame cruciale tra intelligenza artificiale (IA) e diversità & inclusione (D&I). In un mercato sempre più competitivo, dove l'IA democratizza la creazione di contenuti, la diversità diventa la chiave per distinguersi. Team eterogenei, con background ed esperienze diversi, sono fucine di idee innovative, capaci di raggiungere un pubblico globale e diversificato. Inoltre, la valorizzazione della diversità è fondamentale per contrastare i bias negli algoritmi di IA, garantendo che queste tecnologie servano l'intera collettività in modo equo ed inclusivo.

Per realizzare questa visione, abbiamo intensificato i nostri investimenti in tecnologia, con un piano che prevede 250 milioni di sterline all'anno destinati a dati e tecnologie a supporto della nostra strategia IA. Guardiamo al futuro con fiducia, certi che la nostra passione per l'innovazione, unita alla collaborazione con i nostri talenti e con i nostri clienti, ci permetterà di cogliere al meglio le opportunità offerte da questo nuovo panorama tecnologico.

Un approccio, questo, che ho avuto modo di raccontare recentemente in due interviste rilasciate a Wired e Elle, a conferma di quanto per noi sia importante condividere la nostra visione e il nostro impegno in questo campo.

WPP Open

In WPP, forti di un'esperienza decennale nell'ambito delle tecnologie emergenti, abbiamo sviluppato WPP Open, un innovativo sistema operativo di marketing basato sull'IA generativa. Integrando i principali modelli di linguaggio e visione, WPP Open utilizza API personalizzate per garantire la sicurezza dei dati e la privacy dei nostri clienti. Con funzionalità avanzate che spaziano dalla gestione delle identità alla sicurezza, dai flussi di lavoro al design, WPP Open è oggi utilizzato da oltre 50.000 dei nostri collaboratori e da grandi marchi come Coca-Cola, L’Oréal e Nestlé. Il sistema si avvale di piattaforme di IA proprietarie, che abbiamo chiamato "Brains", addestrate su dati interni ed esterni per ottimizzare ogni fase del processo di marketing.

Un elemento chiave di questo ecosistema è Production Studio, un'applicazione di produzione end-to-end basata sull'IA, progettata per semplificare e migliorare la creazione di contenuti. Sviluppata in collaborazione con NVIDIA, Production Studio consente di generare testi, immagini e video di alta qualità, aprendo nuovi orizzonti per la produzione creativa.

Il nostro obiettivo finale è posizionare l'IA come un "co-creatore", uno strumento potente al servizio della creatività umana, capace di liberare tempo prezioso da dedicare allo sviluppo di idee innovative. Naturalmente, pur essendo potenziato dall'IA, Production Studio include rigorosi controlli di governance per garantire la supervisione umana in ogni fase del processo, in modo da assicurare contenuti sicuri, etici e conformi ai nostri valori.

WPP: AI e Creatività

Per citare solo alcuni esempi di come i talenti WPP hanno generato valore sfruttando a pieno l’utilizzo dell’IA, nel 2020, Ogilvy e Wavemaker hanno collaborato con Cadbury Celebrations per la campagna #NotJustACadburyAd, generando 94 milioni di visualizzazioni grazie al machine learning e alla collaborazione con Google e YouTube. Nel 2022, Nike ha celebrato il suo 50° anniversario con la campagna #NeverDoneEvolving, realizzata con AKQA che, utilizzando il Machine Learning e i video di repertorio, ha creato un match virtuale tra la Serena Williams del Grande Slam 1999 e quella dell’Australian Open del 2017. La finale, trasmessa su YouTube, ha attirato 1,7 milioni di spettatori e aumentato le visualizzazioni del sito Nike del 1082%. Un altro esempio di sucesso è stato quello di VML per Virgin Voyages, con il lancio della campagna “Jen AI”: una copia virtuale di Jennifer Lopez per invitare amici e parenti a partecipare a una crociera del Gruppo, attraverso l’invio di oltre 25.000 messaggi personalizzati.