La nuova forma della pubblicità è il giornalismo

• La nuova pubblicità è il giornalismo. Anche se ancora pochi pubblicitari lo hanno capito e pochissimi giornalisti sono disposti ad accettarlo. Le mura di Gerico che per anni hanno retto, separando l'arte della comunicazione commissionata da quella dell'informazione pura, hanno dapprima mostrato qualche crepa e infine, con l'avvento delle piattaforme sociali, sono crollate del tutto.

• Ma i pubblicitari e i giornalisti che lavorano sul campo ogni giorno ancora non sembrano essersene accorti del tutto. Eppure è esattamente questa la vera essenza della #RivoluzioneDigitale. I lettori stessi, con qualche rara eccezione, sembrano non aver sufficientemente chiaro questo passaggio: ancora ragionano come se la barricata non fosse saltata da tempo. E si ostinano a credere di vivere in una realtà immaginaria dove il giornalismo è «pura informazione» e la pubblicità «occulta persuasione». I fatti non sono solo molto differenti, ma si sono irrimediabilmente disposti sullo scacchiere dei media in modo diametralmente opposto.

• Mentre la pubblicità diventava via via più specialistica e si codificava in linguaggi e mezzi sempre più istituzionalizzati e dunque riconoscibili (il «break pubblicitario», la pagina su riviste e quotidiani, i «comunicati radiofonici» ben separati dalla programmazione dei programmi, eccetera) sul fronte del giornalismo cosa è accaduto? Dapprima sono arrivati gli innocui pubbliredazionali, dove la dicitura legale "Informazione pubblicitaria" garantiva una difesa anche ai lettori più sprovveduti. Poi è stata la volta delle colonne destre delle testate digitali, dove notizie non-notizie venivano redatte con un fine, esattamente come avviene nell'advertising: ottenere interazioni (leggi: click). Ma erano ancora note a margine, in qualche modo segnalate e separate dalle notizie-notizie. Presto però siamo passati agli articoli direttamente commissionati dalle aziende, che campeggiano opachi in tutte le testate, anche le più prestigiose: contenuti dove la necessità di fornire un'informazione e l'intenzione di pubblicizzare un prodotto sono così mescolate da rendere molto difficile individuare un confine preciso.

• Ma oggi siamo ancora oltre. Ora è il meccanismo stesso di una notizia che è intrinsecamente pubblicitario. Il ragionamento con cui viene redatta è già una pubblicità a priori, dove - in mancanza di un un committente reale - è l'autore stesso a diventare committente, brand e prodotto di sé stesso. Oggi la notizia ha sempre un fine, oltre e sopra a quello di informare: ottenere un click, generare un commento, creare un'interazione. Chi scrive notizie, chi si lancia in analisi di questo o quel fenomeno, chiunque cerchi di approfondire un argomento - già mentre scrive e a volte senza accorgersene in modo del tutto conscio - si conforma a uno schema mentale che esige l'ottenimento di un fine da quel testo, così come da manuale pubblicitario. L'informazione non è più la ragion sufficiente, non basta. Occorre che quel testo sia condiviso, commentato, susciti molte reazioni in termini quantitativi. Altrimenti - e questo è il passaggio fondamentale - non è più considerato una notizia. Quello che comporta questo spostamento di senso è che l'autore vende se stesso insieme all'informazione che scrive, diventando pubblicitario-di-sé, proprio come un David Ogilvy de noantri. Che ne sia consapevole o meno.

• Ecco perché le grandi sigle dell'adv si sgretolano. Ed ecco perché i social storici cominciano a dare chiari segni di disaffezione. La pubblicità, quando è pubblicità e sembra pubblicità, quando cioè non si mescola all'informazione, non dimostra più di avere alcuna forza di persuasione: troppo identica a sé stessa, troppo facile da riconoscere, troppo già sentita, sempre. D'altra parte i social, alfieri della comunicazione libera e democratica secondo i fautori del #CluetrainManifesto, hanno invece contribuito in modo determinante a trasformare l'informazione nella nuova pubblicità: quella sì occulta e opaca, subdola perché nascosta dietro la presunta obiettività di una informazione e ammantata dell'autorevolezza di una testata. È questa pubblicità-giornalistica oggi, quella che funziona ancora. Per poco, si spera. E lo dico da pubblicitario. Perché i pubblicitari, che i giornalisti e soprattutto i lettori lo comprendano oppure no, sono i primi a volere che le mura stiano in piedi, che i recinti siano ben delineati, che la pubblicità si comporti da pubblicità e sia riconoscibile come tale, e il giornalismo faccia il giornalismo e non comunicazione pubblicitaria mascherata da notizia.

NB Questo articolo vi è stato offerto dalla Brillantina Linetti, che mi ha pagato in centesimi di lira per il pregevole servizio svolto. Tanto sin qui non arriverà nessuno.