La paura di perdere qualcosa e soffrire come motore esistenziale #ComunicaBrand-4

Marketing Brunch: #500Parole per chiacchierare di 1. Branding (#CreaBrand)2. Comunicazione (#ComunicaBrand) 3. Vendita e pubblicità (#VendiBrand).

Spesso (sempre?) perdiamo di vista l’unico fattore incontrovertibile della nostra esistenza

Siamo animali.

Una parte di noi richiama e si fa guidare dall’istinto: il fattore che ha permesso di evolverci, prevedendo ed evitando pericoli presenti e minacce future.

Qual è la caratteristica principale degli animali:

• Relazioni: paura di affrontare il futuro senza sostegno di un partner;
• Lavoro: paura di non avere risorse in periodi di carestia;
• Sesso: paura di non avere affetti;
• Casa: paura di non avere un luogo dove tornare e ripararsi;
• Sicurezza: paura di venire attaccati;
• etc

Qual è quindi la forza che spinge la maggior parte delle nostre azioni?

La paura.

Croce e delizia, frustrazione e rivalsa, freno nelle azioni e spinta al superamento di ostacoli.

Capire i meccanismi della paura è un’arma potente, specie nel comunicare un brand.

Prendiamo un semplice esperimento di psicologia.

Ti do 100 euro. Preferisci:

• tenerne 60;
• lanciare una moneta: se esce testa li tieni tutti, se esce croce li restituisci tutti?

La maggior parte delle persone scelgono di tenersi i soldi.

Ora ribaltiamo la domanda, lasciando immutate le condizioni di partenza.

Ti do 100 euro. Preferisci:

• perderne 40:
• lanciare una moneta: se esce testa li tieni tutti, se esce croce li restituisci tutti?

In questo caso la maggior parte delle persone scelgono di lanciare la moneta.

Perché? Nel secondo esempio la frase mostra sin da subito una perdita. 

Il cervello assocerà così alla prima opzione una sfera negativa, optando quindi sulla seconda scelta, quella di lanciare la moneta e presagire un possibile vantaggio.

La mente è labile. Percepisce sempre e soltanto una faccia della realtà. La realtà è fatta di percezioni.

Potremmo in generale affermare che ci sono due tipi di paure sulle quali costruire un messaggio pubblicitario. Sfere emozionali con le quali anticipare al destinatario della comunicazione due prospettive:

1. Perdita:

• far percepire il pericolo di fare a meno di qualcosa che dà piacere, sicurezza, serenità, amore, soldi — sentirsi minacciato in ciò che si ha;

2. Dolore:

• far percepire la sofferenza di una determinata situazione che si andrà a creare — sentirsi vulnerabile in ciò che si è.

La grande forza comunicativa della paura è che agisce su una parte del cervello. Quella animale, di cui raccontavamo all’inizio. È una parte emozionale che reagisce con immediatezza agli stimoli esterni, in quanto fa perno proprio sull’istinto di sopravvivenza, che a livello nervoso fa scattare un meccanismo di reazione.

È necessario quindi raccontare la prospettiva di una perdita/dolore, amplificandola in ogni singola conseguenza e aspetto.

Fatto questo step, si deve mostrare che c’è un modo per eliminare questo scenario drammatico. Bisogna illustrare al destinatario una possibile e semplice “via di fuga” che possa rasserenare subito quell’irritazione e quel nervosismo creatisi nel corpo e nella mente.

- Prevenzione

Hai quindi unasoluzione per eliminare la potenziale sofferenza.

Grazie al brand, potrai superare con semplicità il rischio. Ti faccio una “promessa”, ti dimostro che è affidabile e percorribile con immediatezza, che altri l’hanno provata e sono soddisfatti, esempi di risultati, che c’è un vantaggio ad usarla subito.

Un normale e classico “messaggio pubblicitario” che attraversa le fasi classiche della persuasione, di cui abbiamo parlato nelle scorse rubriche. In questo modo si crea ansia, ma la si circoscrive per non degenerare in un altresì inutile allarmismo, che potrebbe paralizzare e allontanare il target.

Infine suggerisco di chiudere il discorso con un’altra meravigliosa leva di marketing.

- Il senso di colpa.

Tu hai la possibilità di risolvere la situazione, se non lo fai ti assumi tutte le responsabilità della tua persona. Ti sentirai stupido e assillato dalle accuse da parte degli altri che saranno coinvolti, di esterni che guarderanno te come colpevole e inerme di fronte al pericolo.

Che fare quindi in modo concreto?

Tutti i settori hanno quindi la possibilità di veicolare con la paura parte della propria comunicazione aziendale.

Messaggi mirati al proprio target. 

Non parliamo di grandi campagne pubblicitarie, ma anche di semplici comunicazioni di marketing diretto, quali mail, reminder, newsletter, post sui social e tutte le piattaforme comunicative a disposizione di un’azienda.

Se tu fossi un carrozziere e dovessi inviare una newsletter o un reminder cartaceo sulla necessità di fare la revisione, quale pensi possa essere la leva più forte tra le due proposte?

- Opzione A

Ciao Michele, ricorda che la tua revisione scade il 3 giugno. Ti aspettiamo al Carozziere Ciliberti: qualità, convenienza ed esperienza al tuo servizio!

- Opzione B

Ciao Michele, anche quest’anno le cifre parlano chiaro: più del 19% degli incidenti e morti stradali sono causati dall’aver sottovalutato piccoli e impercettibili anomalie all’auto, come un freno non perfettamente funzionante o una valvola consumata. Ti ricordiamo di controllare la tua auto con una semplice revisione, specie se non lo hai ancora fatto negli ultimi 24 mesi (a noi risulta di no, chiamaci al 340 XYZ per info o clicca QUI per un appuntamento gratuito per verificarlo). In 25 minuti potrai salvare la tua vita e quella di cui hai vicino.

Potete ripetere lo schema per un dentista che ti fa immaginare una carie dolorosa e un trattamento costoso a fronte di un controllo periodico non svolto; un ortopedico che a causa di una mancata visita lascia immaginare una vita di sofferenze per un figlio con una postura sbagliata; un alimentari che prospetta un cancro al colon a causa di prodotti industriali; un negozio di vestiti che prospetta le allergie fastidiose e potenzialmente drammatiche date non dai pollini — come pensavi — ma da un cotone di materiale scadente; un fornitore di servizi che dice al proprio target che una prestazione amatoriale farà risparmiare ora ma perdere denaro a lungo termine per motivo X, se fatto da un “partner” low cost.

Invece di parlare di valore, qualità, prezzi bassi e altri cliché simili, pensate al vostro target, percepite le sue paure, raccontatele, date soluzioni.

Semplice ed efficace.

Alla prossima