Ogni relazione si basa sulla sfiducia e ogni azione sull'obiezione #VendiBrand-2

Marketing Brunch: #500Parole per chiacchierare di 1. Branding (#CreaBrand) 2. Comunicazione (#ComunicaBrand) 3. Vendita e pubblicità (#VendiBrand).

Qual è la principale caratteristica che ha permesso all’uomo di evolversi e prosperare sul globo terrestre?

La capacità di prevedere pericoli ed evitarli.

Sono in un contesto > lo analizzo > individuo fattori potenzialmente pericolosi > se possibile, evito quelle minacce > se non è possibile evitarle, le combatto.

L’animale vive nel presente, l’uomo anticipa il futuro.

Nelle relazioni umane — e ancor più nei processi di vendita — questa fase si attualizza col concetto di “obiezione”.

In un rapporto comunicativo:

1. Il mittente fa una “promessa” al destinatario;
2. Con la promessa offre la soluzione di un desiderio/problema;
3. Questa soluzione si basa su un beneficio dato dal prodotto/servizio;
4. Se c’è “fiducia” in tali benefici, la “transazione” si realizza.

La fiducia si basa su obiezioni e domande poste per evitare potenziali pericoli e problemi legati alla mancata realizzazione della promessa iniziale.

In questa maniera il cervello tenta di tutelarsi tramite meccanismi di difesa naturali e innati nella persona.

In luce della naturalezza di tale atteggiamento, l’errore più grosso da parte del soggetto è basarsi esclusivamente sulla “logica” per controbattere e superare tali dubbi e domande.

Le persone non acquistano con la logica, ma con le percezioni.

Prendono decisioni soltanto in base a quello che desiderano (o temono) nel presente e quello che pensano possa essere una fonte di piacere o assenza di dolore per il futuro.

E in questo non c’è logica, ma puro istinto.

Non servirà dire “stai sbagliando”: le persone odiano cambiare idea e mettere in discussione l’intero ragionamento o esperienza o preconcetti che lo hanno portato a quella precisa opinione.

Ciò che conta è la capacità di anticipare le obiezioni da parte del cliente.

Come?

La forza del digitale, rispetto alle relazioni del passato, e poter dare risposta alle obiezioni PRIMA di incontrare il potenziale cliente.

Qui non dovete immaginare l’agente in giacca e cravatta che bussa alla porta o il televenditore che imbonisce gli spettatori o il call center che tedia al telefono.

Questo avviene nel momento in cui il target cerca informazioni sul brand, dopo averne sentito parlare nella fase precedente, quella della “conoscenza” (di cui parliamo nella rubrica #ComunicaBrand”).

Qui stiamo parlando di obiezioni che aleggiano nella mente della persona mentre navigano tra un sito e un altro o curiosano su una pagina linkata da un amico o trovata cazzeggiando sui social network.

Sentono subito quella vocina che dice “NO SICURAMENTE È UNA FREGATURA/NON FA AL CASO MIO/ NON CI PERDO TEMPO PERCHÈ MOTIVO-X”

In questi stessi momenti di dubbio e diffidenza ogni brand ha la gigantesca possibilità di mettere in campo strategie di marketing operativo che possano superare ogni singola obiezione attraverso un articolo su un sito, una pagina social, un video youtube, una newsletter periodica, etc.

Bisogna quindi preparare materiali e informazioni che abbiano questo tipo di ragionamento al loro interno:

1. Identificare le obiezioni di ogni specifico target;
2. Spiegarle e condividerne le premesse;
3. Raccontare come vi siano aspetti non considerati;
4. Concludere con una verità alternativa (in quanto la verità non esiste, ma solo una parziale percezione di essa!), che possa persuadere che entrambe le conclusioni sono giuste, ma quella che avete prospettato “più vantaggiosa” rispetto a quella iniziale.

Elenchiamo quindi alcuni esempi di obiezioni e possibile risoluzioni, ovviamente generiche ed esemplificative, da sviluppare, elaborare e raccontare in base al singolo settore nel quale il brand opera.

Queste sono utili sia a ottimizzare il processo col quale attivare un cliente, sia per evitare di perdere tempo e risorse ed energie in dispendiosi preventivi, incontri, trattive, etc.

Tale processo permette da un lato di dedicare il proprio tempo ad attività più importanti lato marketing (comunicazione, assistenza, up & cross selling, ottimizzazione, etc), dall’altro lato di eliminare preventivamente le persone non in target che vi avrebbero comunque fatto soltanto perdere del tempo prezioso.

Considerate questo empo investito ad anticipare le obiezioni con un investitmento sul lungo termine, che farà sì che contenuti pubblicati restino lì nel tempo a fare il lavoro di “combattere le opposizioni” al posto vostro.

Ecco le tecniche, che qui accenniamo e andremo ad approfondire singolarmente nei prossimi articoli:

1. Problemi di prezzo

• Cosa: “non ci sono abbastanza soldi; il prezzo è troppo alto”;
• Perché: quando si parla di prezzo, raramente c’è una reale ed effettiva mancanza di soldi. Semplicemente non si ritiene la richiesta di denaro proporzionata al valore offerto.
• Quindi: bisogna far percepire che il valore offerto giustifica il denaro richiesto.
• Cosa fare: Raccontare il brand. Ciò che c’è dietro e il valore ogni singolo step del lavoro. Il brand eliminerà una serie di problemi (economici o di tempo o di responsabilità o di rischi, etc), che causano attualmente del dispendio monetario che sommato è minore al prezzo richiesto. Che la soluzione promessa porterà X vantaggi che hanno benefici Y, ognuno con un valore Z.

2. Competitor & fiducia

• Cosa: “Siamo già seguiti da X”
• Perché: le persone odiano cambiare. Modificare processi. Perdere tempo a imparare nuovi approcci. Convincere i colleghi. Dare giustificazioni. Inimicarsi dei partner. Pensare di rischiare di prendere la decisione sbagliata. In due parole: restare in “zona comfort”.
• Quindi: il marketing è guerra e i competitor avversari. Bisogna far capire con tutta la violenza oratoria e la ferocia dialettica, che i competitor sono inadeguati ai bisogni del cliente, lacunosi nelle soluzioni date e che stanno mettendo in pericolo il presente (stima, autorevolezza, soldi) e il futuro del cliente.
• Cosa fare: Tabelle comparative, esposizione degli approcci errati usati da realtà terze e di come queste portino danni e problemi reali, mostrare testimonianze, referenze e case history di clienti che diano attestazione dei benefici del passaggio.

3. Esigenza & necessità

• Cosa: “Non pensiamo che il prodotto sia necessario; stiamo bene come stiamo adesso”;
• Perché: Le persone se non stanno usando qualcosa, perché pensano di non averne bisogno. Se si fa notare che c’è un aspetto che non hanno considerato e che il prodotto/servizio offre, si sentono spesso stupidi e minacciati nella loro intelligenza.
• Quindi: far emergere che è “oggettivo” quella necessità e che averla trascurata non è una colpa, ma una informazione acquisita che ora porterà un vantaggio;
• Cosa fare: Mostrare una prova, uno studio scientifico, una notizia, il risultato di un test, un parere di un esperto, un parere autorevole che attesti che quell’aspetto è fondamentale nel business. Davanti al “lo dice X”, il brand passerà in secondo piano e sarà l’evidenza ad esigere quella scelta e un eventuale noncuranza di quell’evidenza, diventerà una colpa e non solo una mancanza.

4. Tempistiche & urgenza

• Cosa: “adesso non serve/non possiamo/non è programmato; è un investimento che vorremmo fare in futuro”;
• Perché: le persone rimandano le decisioni per pigrizia, paura, endemica propensione al procrastinare;
• Quindi: l’impellenza di averlo per un dato motivo che devi risolvere ORA poi non sarà più possibile risolvere, la possibilità di perdere la possibilità di averlo per questioni X e la scarsità nella disponibilità sono alcuni esempi di ottime leve per questo tipo di prospect;
• Cosa fare:Fai percepire che quel servizio è limitato nella sua produzione o non verrà offerto a nuovi clienti o non sarà disponibile per molto o che chi lo acquista in questo dato momento ha un vantaggio X che non avrà più.

5. Responsabilità & potere

• Cosa: “non decido io ma il proprietario/direttore/responsabile X”.
• Perché: spesso la mancata presa di responsabilità è un fattore legato alla paura di prendere decisioni sbagliate, che potrebbero compromettere lo status dell’interlocutore all’interno dell’azienda.
• Quindi: fate capire che NON prendere la decisione potrebbe minacciare il suo status e agli occhi dei suoi colleghi/superiori, quella mancata decisione sarà fonte di problemi;
• Cosa fare: Il possibile senso di colpa lo si può far emergere in svariati modi. Racconta un futuro dove non hai scelto ORA quel prodotto/servizio, e suggerisci pacatamente che ci sono diversi fattori (scarsità, cambiamenti, tempi, circostanze) che potrebbero far realizzare tali nefasti scenari.

6. Autorevolezza & credibilità

• Cosa: “Non ci fidiamo di voi; non siete alla nostra altezza; non pensiamo voi ne sappiate più di noi”.
• Perché: Le persone sono egoiste, supponenti, boriose. Fino a quando non dimostrerai oggettivamente che sei un interlocutore credibile, il tuo brand non sarà credibile.
• Quindi: Mostra di avere l’autorevolezza del tuo interlocutore attraverso dati oggettivi.
• Cosa fare: Esibisci contenuti che mostrino un’esperienza tangibile, una certificazione riconosciuta, una testimonianza di chi dà prova della tua stima nel settore, un case history che dimostri che hai autorità, competenza e prestigio per fare una promessa su un benificio da trasmettere.

Adesso sei pronto ad affrontare i tuoi oppositori e anticipare le mosse del nemico.

Vai, scrivi e combatti.

Alla prossima.