La video content strategy per i brand: l’offerta, le sfide, i trend da monitorare

La crescita vertiginosa del consumo di video è il risultato di un’offerta di fruizione dei contenuti sempre più immersiva da parte delle piattaforme social; intercettare questo trend investendo nella produzione di contenuti video è la nuova sfida per i brand.

“Il video è un mega trend; nel prossimo decennio il video rappresenterà un enorme cambio di paradigma nel modo con cui comunichiamo e condividiamo contenuti come è già stato per il mobile”. Lo ha dichiarato a febbraio Mark Zuckerberg che ha annunciato investimenti sempre maggiori sui contenuti video originali e i dati gli danno ragione: solo su Facebook ogni giorno vengono guardate più di 100 milioni di ore di contenuti video. I dati di un player nato ben dopo come Snapchat sembrano mostrare volumi di consumo addirittura superiori con ben 10 milioni di video visti ogni giorno.

Nel 2021 un essere umano deciso a guardare tutti i contenuti video che ogni mese transiteranno sui network IP finirebbe per impiegare 5 milioni di anni. Si tratta di un dato di dimensioni straordinarie pubblicato lo scorso giugno nella consueta analisi metodologica “Cisco Visual Networking Index: Forecasts and Methodology 2016-2021” realizzata da Cisco. Secondo la ricerca, tra quattro anni il traffico su IP generato dalla fruizione di video sarà pari all’82% del traffico totale. Andando ad analizzare i tipi di video consumati, il 13% sarà costituito da live mentre l’87% rimanente saranno video in modalità on demand.

I volumi di consumo di contenuti video su Facebook e Snapchat. Fonte: Kleiner Perkins, 2017 Trends Report.

L’offerta, le piattaforme e i tipi di video

L’offerta di contenuti video su internet è sempre più ampia: gli utenti possono usufruire di contenuti on demand e di contenuti trasmessi in diretta mediante piattaforme specializzate nel live streaming. Il punto di riferimento per il video è stato per anni YouTube ma la concorrenza ha registrato l’avvento di altre piattaforme come Vimeo, Dailymotion e Vevo. L’introduzione dei video da parte delle principali piattaforme di social networking ha di fatto trasformato ogni proprietario di smartphone e ogni brand in regista, produttore e distributore di contenuti video. Più recente è la funzionalità che consente di usufruire e di trasmettere contenuti in modalità live: Facebook, Twitter, YouTube e Instagram sono i player che per primi hanno messo a disposizione questa feature.

Assieme al live streaming negli ultimi due anni Facebook ha messo a disposizione degli utenti anche le tecnologie di produzione di video in formato “360” rendendo la fruizione sempre più multidimensionale e immersiva. C’è poi anche la funzionalità dei video effimeri o “stories”; per lungo tempo tratto distintivo di Snapchat, le stories sono state adottate solo recentemente dalla maggior parte delle principali piattaforme social. 

Ma come vengono consumati i video su internet? Secondo una ricerca di MWP il 55% degli utenti guarda video ogni giorno e il dato sale al 78% su base settimanale. Gli utenti che trovano contenuti video su un sito vi rimangono per un tempo quasi doppio rispetto ai siti che ne sono sprovvisti. Usare la parola video nel subject di una newsletter aumenta i tassi di apertura del 19% e riduce le disiscrizioni del 26%. Come riportato da un’analisi condotta nel 2016 da Hubspot, il video è senz’altro il contenuto che raccoglie la maggiore attenzione di chi naviga in rete.

L’interesse mostrato dagli utenti di internet verso i diversi tipi di contenuti. Fonte: Hubspot.

Connessioni a internet sempre più potenti, interfacce sempre più facili da usare, costo dei dati sempre più basso, terminali sempre più evoluti e algoritmi di ricerca che premiano chi non si limita a pubblicare testi e foto sulle proprie estensioni digitali: grazie a queste evoluzioni negli ultimi anni il consumo dei contenuti video ha registrato un vertiginoso aumento in tutto il mondo.

Da sola la tecnologia non basta e quella che oggi si trovano ad affrontare i brand è una sfida di enormi proporzioni; per mantenere o aumentare la propria presenza sul mercato è necessario proseguire in quegli sforzi di comunicazione che negli ultimi 10 anni hanno rivoluzionato la comunicazione con il pubblico trasformando i brand in editori. 

La sfida per i brand-editori

Ai brandi oggi gli utenti chiedono un ulteriore impegno che consiste nella produzione di contenuti video rilevanti, coerenti e facilmente fruibili. Per vincere questa sfida è necessario che l’offerta soddisfi la domanda e perché questo accada è necessario conoscere bene le abitudini di chi consuma video in rete.

L’attenzione verso il contenuto video varia a seconda del canale di fruizione, della durata e del device utilizzato. Il 51% dei contenuti video viene consumato su smartphone, dato che sale al 93% per una piattaforma come Twitter. I video che durano meno di 5 minuti rappresentano più della metà dei contenuti consumati su smartphone; con l’aumentare della durata del video si assiste allo spostamento dell’utente su device con schermi più grandi (tablet e computer) e a un tasso di abbandono sempre più alto.

Produrre e pubblicare video garantisce ai brand maggiore visibilità; secondo Socialbakers i video postati su Facebook ottengono una reach organica più che doppia rispetto a un’immagine statica.

La reach organica di vari tipi di contenuti pubblicati su Facebook. Fonte: Socialbakers.

Analizzando i dati a disposizione si scopre che l’85% dei video visti su Facebook vengono guardati in modalità silenziosa; ciò spiega bene perché ormai la maggiore parte dei video venga mostrata con i sottotitoli.

Il video è uno strumento molto amato dai consumatori: un consumatore su due ricerca contenuti video che riguardano il prodotto che intendono acquistare. Il comportamento di acquisto online è fortemente influenzato dalla presenza di contenuti video: secondo Adobe i consumatori a cui viene data la possibilità di guardare video dei prodotti di loro interesse mostrano una propensione all’acquisto quasi doppia rispetto a chi si deve accontentare di contenuti testuali o di immagini statiche.

Il costante aumento del consumo di video non significa però che l’utenza sia soddisfatta dell’offerta attuale. Una ricerca di Hubspot mostra che il 43% degli utenti della rete chiede ai brand di fare uno sforzo ulteriore e aumentare la produzione di contenuti video.

L’unificazione delle nostre property web sotto il dominio enel.com, avvenuta con la realizzazione di un sito creato e pensato in logica mobile-first, ci ha consentito da subito di offrire ai nostri utenti una piattaforma capace di rendere semplice e intuitiva la fruibilità dei video che costantemente pubblichiamo. I nostri video raccontano la storia della nostra azienda: una storia fatta di decine di migliaia di persone che lavorano in tutto il mondo il cui impegno e passione simboleggiano la dinamicità dell’energia e il costante movimento che ci caratterizza.

L’obiettivo è quello di creare video facilmente fruibili che ci rappresentino e che permettano ai nostri utenti di riconoscersi nei nostri contenuti, vivere e reagire emozionalmente alle storie che raccontiamo per coinvolgerli nelle nostre iniziative.

I video nella content strategy: le sfide future

Che tipo di contenuti pubblicano i brand? Una risposta a questa domanda arriva da una ricerca di Social Media Examiner secondo la quale le immagini continuano a fare la parte del leone nelle strategie di comunicazione rivolte agli utenti dei social media e che vedono il video solamente in terza posizione. Un atteggiamento che deve cambiare presto se i brand intendono continuare a stabilire relazioni e conversazioni con il pubblico.

Tipi di contenuto più usati dalle aziende. Fonte: Social Media Examiner, 2016 Social media marketing report.

La ragione che spiega questa ritrosia nell’impiego di video è semplice: la produzione di video di qualità è costosa. Questo aspetto emerge chiaramente da una ricerca condotta da Buffer rivolta a 1200 direttori marketing di grandi aziende; il 43% degli intervistati ha citato i costi ingenti come il deterrente principale allo sviluppo di una strategia di video content. Nonostante questo, aumentare gli investimenti in video su Facebook e YouTube rappresenta per la maggior parte dei marketers il prossimo passo strategico da compiere.

I video permettono di creare una relazione biunivoca con chi li guarda; coinvolgere emotivamente il pubblico con storie autentiche, rilevanti e in real-time prestando attenzione a suscitare emozioni e sentimenti accorcia le distanze e avvicinerà sempre più i brand ai propri stakeholder.