Lo storytelling? Non serve a niente

Qualche giorno fa, un cliente mi ha detto che per lanciare un nuovo servizio digitale voleva fare “storytelling”. L’aveva sentito dire da un consulente, se racconti una storia forte, accattivante, e il successo è garantito.

Non è vero, sopratutto nel caso che ti racconto qui.

Ma partiamo dall'inizio.

Per me, lo storytelling non serve a niente.

La keyword del momento

“Storytelling” è la keyword del momento. Si usa per qualsiasi argomento e in qualsiasi contesto: lo storytelling è in politica, si fa storytelling nell’informazione, il web pullula di corsi sullo storytelling sui social media, quasi che da un popolo di poeti, di artisti e di eroi fossimo diventati tutti gli Omero di Instagram.

Lo storytelling è narrazione, una pratica antica come il mondo. Si fa storytelling dagli albori della storia, con uomini e cavalli disegnati nelle grotte, e poi con la parola, tramandata e scritta.

Direi quasi che anche il visual storytelling esiste da sempre, perché le storie le immaginiamo e ci trascinano in un mondo che riusciamo quasi a toccare.

Le virtù del racconto sono così riconosciute e solide che siamo disposti a credere che il racconto serva per fare qualsiasi cosa.

Vendere, per esempio, o diventare i leader riconosciuti del nostro settore.

Perché funziona lo storytelling

Alla base della bolla speculativa dello storytelling c’è una verità scientifica, anzi neuroscientifica.

Siamo creature evolute: il nostro cervello si è sviluppato nel corso dei secoli per reagire a quello che ci circonda.

Quando sentiamo parlare di fatti, numeri, dati, si attivano due sezioni del nostro cervello deputate al linguaggio, l’area di Broca e l’area di Wernicke.

Quando sentiamo raccontare una storia, il cervello si accende come un hotel di Las Vegas: oltre alle aree di Broca e di Wernicke si attivano anche quelle deputate al movimento, all’olfatto e al gusto e alle emozioni.

(fonte immagine: Sara Doody)

Per questa ragione, i guru del marketing hanno ritenuto di poter applicare il disciplinare dello storytelling a tutto il mondo conosciuto per ottenere i risultati di vendite più strabilianti si sempre.

Il viaggio dell’eroe

Un metodo che funzioni ha bisogno del suo manuale di riferimento.

Il viaggio dell’eroe di Christopher Vogler contiene tutti gli elementi di una storia efficace.

Un eroe, un mondo che è costretto a lasciarsi alle spalle a causa di un problema, un viaggio che lo porta ad affrontare pericoli e fallimenti fino a quando non incontrerà un maestro che saprà guidarlo verso la soluzione e il successo.

La storia dell’eroe ci emoziona, ci commuove, ci fa ridere in alcuni punti, e ci regala anche quel lieto fine che ci riporta in pace con la realtà.

Peccato però che non siamo a Hollywood.

Emozioni e azioni

Da sole, le emozioni non bastano a farci compiere delle azioni. Dentro scenari digitali, di brand e di commercio:  l’azione è il click su un link, e poi l’acquisto. La  pancia ci offre il contesto che ci spinge, ma non è sufficiente.

Anima e core insomma: senza l’intervento della razionalità, resteremmo lì, a sognare col cuore in mano.

E l’espressione più razionale è il calcolo: numeri, dati, o un vantaggio che mi convince che sì, vale la pena acquistare ora perché ho un motivo chiaro per farlo.

Storyselling, non storytelling.

Una bella storia va raccontata, ma se sei un brand e hai obiettivi commerciali, va sopratutto venduta.

Lo storytelling non serve a nulla se non vende.

“Storyselling” è la definizione più adatta se vuoi differenziare il tuo prodotto, fare sentire i clienti al centro della tua storia e conquistarne di nuovi.

Lo storyselling parte dal prodotto e da come l'ho progettato, dal posizionamento di mercato e dal suo pubblico. Se il prodotto è debole o inutile, hai voglia a fare storytelling.

Qualcuno potrebbe obiettare che ogni tanto sentiamo la bella storia di un prodotto inesistente che conquista i social o che vende pezzi (inesistenti). In realtà, notiamo le eccezioni perché sono casi singoli che fanno molto rumore: molto più spesso la storia da sola non vende e non convince perché il prodotto non vende e non convince.

O semplicemente perché manca quel fattore decisivo che ci spinge a completare l'azione.

Tutto il resto, invece, lo lasceremo per il nostro tempo libero. Perché di belle storie abbiamo bisogno tutti.