Ma tu ce l’hai l’audience?
“La vostra azienda deve diventare ossessionata dal sapere tutto sui propri clienti. È necessario avere una profonda conoscenza dei clienti, di cosa fanno e acquistano”.
Target, clienti, custode, pubblico, audience, user, utenti, acquirenti. Tanti modi diversi, tante etichette differenti utilizzate per definire le persone con le quali un’azienda entra in contatto, con le quali vorrebbe interagire. E l’attenzione posta sulle persone, sul loro punto di vista, sulla loro capacità di co-creare i brand, sta acquisendo un’importanza crescente nel marketing. Da qui la nascita delle Buyer Personas o Marketing Personas.
Sui manuali di marketing si possono trovare definizioni come questa: A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1 o 2) o molte (10-20) buyer personas. Ma è ancora così? In pochi anni tutto è cambiato. Una volta la pubblicità veniva comprata per il contesto in cui era inserita. Poi l’innovazione tecnologica dei big data ha permesso di vendere e acquistare la pubblicità in tempo reale, selezionando esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato e accrescendo la qualità delle audience da contattare. Oggi il processo di creazione delle buyer personas è molto meno intuitivo e molto più scientifico.
“Il metodo classico delle interviste è superato, appartiene al passato. Ora nell’era dei big data, degli smart data e del programmatic, le buyer personas hanno un nuovo volto”.
Lavorando con gli inserzionisti di tutto il mondo, abbiamo visto che i sistemi tradizionali non riescono più a individuare il pubblico, i consumatori non sono più dei personaggi statici e passivi, ma evolvono rapidamente, si informano, dicono loro al venditore che cosa vogliono, quale borsetta comprare, che medicina prescrivere, che trattamento avere. Il programmatic advertising ha la capacità di risolvere questo problema utilizzando i dati autentici, in tempo reale, per creare personaggi che si basano sul comportamento umano attuale, e aiutare gli inserzionisti a individuare meglio i consumatori per le campagne.
Infatti la segmentazione comportamentale è in grado di adattarsi ai mutevoli interessi di un individuo, mentre la segmentazione demografica su cui si basa il marketing tradizionale non può. Una persona non può cambiare il sesso, l’età, la razza o il reddito immediatamente. Ma è libero di mutare desideri, comportamenti, intenzioni, quando e come voglia.
“I brand devono essere più fluidi nel loro modo di comunicare. Non solo sui canali che usano, ma anche nel modo in cui si presentano”.
Questo è sia una benedizione sia una maledizione per il marketing odierno. Una strategia in grado di superare le campagne fatte attrraverso i segmenti demografici sarà in grado di guidare con efficacia le spese di marketing. La demografia tradizionale non cambia così frequentemente, ma individuare il cambiamento di comportamento all’interno di un pubblico può fare la differenza tra successo e fallimento.
Un esempio è dato dal pubblico dei discount, come Eurospin e Lidl: una ricerca ha dimostrato che i loro acquirenti non fanno parte solo delle fasce di popolazione a basso reddito, come comunemente si pensa, ma che il 31% sono persone ad alto reddito, il 28% di medio livello, mentre solo il 27% appartiene alla fascia del basso reddito e il restante 14% a bassissimo reddito.
La classificazione sociale tradizionale non è più in grado di fornire un’indicazione affidabile sui consumatori e sui loro interessi. Le campagne in programmatic forniscono enormi quantità di informazioni che possono essere acquisite e utilizzate per indirizzare i messaggi giusti ai clienti giusti, al momento giusto.
“I dati che ricaviamo offrono la possibilità di indirizzare i singoli consumatori piuttosto che i segmenti, questo approccio comporta ovviamente un pesante cambio della mentalità per quel che concerne il marketing aziendale”.
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