Marketing Analytics: costruire cultura del dato per un nuovo decision making
Alessandro Caso
Chief Digital Officer & Partner • Intesys || Presidente & Partner • Intesys Networking
Articolo scritto per Intesys Journal.
Una delle direttrici su cui l’Area Digital di Intesys sta investendo fortemente – e nella quale crediamo con convinzione sempre crescente – è il Marketing analytics (e, di conseguenza, la Digital Business Intelligence).
Mi preme su questo punto fare chiarezza: quando parliamo di marketing analytics, non ci stiamo riferendo a Google Analytics o ad altri tool di web analytics in generale. Questi rientrano senza dubbio nell’argomento, ma ne rappresentano soltanto uno dei molteplici attori.
Sono ormai 20 anni che i marketers si sono focalizzati sull’analytics: all’inizio lavoravano sulla segmentazione dei pubblici. Poi è stato possibile misurare la profittabilità delle campagne, grazie allo sviluppo di sistemi di campaign management.
Oggi siamo andati oltre. Se vogliamo estremizzare il concetto, possiamo dire che Analytics non è più una funzione che fa capo solo al marketing, ma all’intera organizzazione. Sfruttando la mole di dati che le piattaforme odierne consentono di raccogliere, è possibile:
- Potenziare le performance aziendali.
- Operare decisioni di business avanzate.
- Ottimizzare l’utilizzo di risorse e budget.
- Ideare solide strategie di marketing.
Questo avviene perché lo sviluppo delle tecnologie ha permesso di:
- Avere visibilità su una mole gigantesca di dati, grazie a strumenti che li raccolgono ed elaborano, anche integrando tra loro sorgenti diverse.
- Andare in profondità nell’analisi del dato. Dashboard e key performance indicators (KPI) accompagnano gli analisti nella lettura della complessa quantità di informazioni, presentandola in modo chiaro ed usabile.
- Sviluppare strategie di business complesse, implementando processi di decision making dove si possano capitalizzare le risorse, ottenendo il massimo del valore e minimizzando i costi.
Raccogliere, archiviare correttamente e analizzare i dati sulle proprie attività, integrandoli con quelli provenienti dall’esterno, dal web e dai Social Media, rendendoli usabili (cioè facilmente visualizzabili e navigabili), permette di prendere decisioni solide in tempi rapidi, attraverso processi decisionali data-driven.
L’integrazione tra diverse fonti offre una conoscenza capillare di clienti attuali e potenziali, svelando loro bisogni ed inclinazioni, eventuali problematiche e criticità.
Gartner (“Marketing Analytics Reaches Beyond Database Marketers”, aprile 2015) segnala come le aziende che hanno cominciato a sviluppare competenze di marketing lato analytics dal 2005 in avanti abbiano raggiunto un vantaggio competitivo nei successivi 3-5 anni.
Dal punto di vista tecnico, è evidente che disponiamo oggi di soluzioni all’avanguardia, nonostante rimangano inaccessibili ai più, essendo alla portata soltanto di realtà disposte ad investimenti importanti. Reputo però che questa sia una situazione transitoria: la storia ci racconta che barriere di questo tipo finiscono per essere superate, perché la continua evoluzione della tecnologia si accompagna generalmente ad un progressivo abbattimento dei costi per accedervi.
Le maggiori criticità oggi sono – a mio avviso – da un punto di vista strettamente culturale. Manca una generale consapevolezza del valore e dell’importanza del concetto di “data driven” e delle possibilità che un corretto approccio all’analytics può schiudere.
Se da un lato incontriamo sempre più spesso realtà che si sono evolute in questa direzione, dall’altro fatichiamo ancora troppo nell’evangelizzare i nostri stakeholder verso una cultura del dato, in cui la statistica non rappresenti più soltanto il punto di arrivo dello sviluppo di una strategia, ma le fondamenta su cui costruire il business del futuro.
Quanti, nel mondo delle PMI di oggi, hanno l’abitudine di confrontarsi con il mondo dell’analytics?
Quanti ne colgono l’importanza strategica per lo sviluppo del proprio business?
Quanti costruiscono il proprio futuro in ottica “data driven”?
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Ti ringrazio per aver letto il mio articolo. Se vuoi continuare a scoprire le mie visioni sul Digital, ti consiglio queste letture: