Misuriamo l'efficacia della comunicazione

Come misuriamo il successo delle nostre azioni?

Raccogliendo ed analizzando dati. Ma devono essere i dati giusti, e non è sempre facile individuarli.

Ecco il celebre discorso che Robert Kennedy, fratello di John Fitzgerald Kennedy (35esimo presidente degli Usa) ha tenuto, in università, tre mesi prima di cadere vittima in un attentato a Los Angeles, all’indomani della sua vittoria nelle elezioni primarie di California e Dakota del Sud.

Siamo nel 1968.

Con troppa insistenza e troppo a lungo, sembra che abbiamo rinunciato alla eccellenza personale e ai valori della comunità, in favore del mero accumulo di beni terreni. Il nostro Pil ha superato 800 miliardi di dollari l’anno, ma quel PIL – se giudichiamo gli USA in base ad esso – comprende anche l’inquinamento dell’aria, la pubblicità per le sigarette e le ambulanze per sgombrare le nostre autostrade dalle carneficine dei fine settimana. Il Pil mette nel conto le serrature speciali per le nostre porte di casa e le prigioni per coloro che cercano di forzarle. Comprende il fucile di Whitman e il coltello di Speck, ed i programmi televisivi che esaltano la violenza al fine di vendere giocattoli ai nostri bambini. Cresce con la produzione di napalm, missili e testate nucleari e non fa che aumentare quando sulle loro ceneri si ricostruiscono i bassifondi popolari. Comprende le auto blindate della polizia per fronteggiare le rivolte urbane.

Il Pil non tiene conto della salute delle nostre famiglie, della qualità della loro educazione o della gioia dei loro momenti di svago. Non comprende la bellezza della nostra poesia, la solidità dei valori famigliari o l’intelligenza del nostro dibattere. Il Pil non misura né la nostra arguzia, né il nostro coraggio, né la nostra saggezza, né la nostra conoscenza, né la nostra compassione, né la devozione al nostro Paese. Misura tutto, in poche parole, eccetto ciò che rende la vita veramente degna di essere vissuta. Può dirci tutto sull’America ma non se possiamo essere orgogliosi di essere americani.

Anche nella comunicazione vanno misurati gli elementi corretti.

Quali elementi ci dicono che la comunicazione funziona?

E non sempre la corretta misura dei risultati sono le vendite, ma sono ad esempio l’immagine che riusciamo a creare, la fiducia che riusciamo a trasmettere nel pubblico che ha iniziato a seguirci, le esperienze che i nostri prodotti sono in grado di regalare.

Siamo abituati a vedere, sui social, o sul web in genere, corsi, blog, libri che parlano del web marketing quasi esclusivamente come un insieme di strumenti finalizzati alla “risposta diretta”.

Lo scopo del web marketing in questi corsi sono le cosiddette “conversioni”, un’azione particolare che vogliamo che l’utente compia: un acquisto, una prenotazione, l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form per richiedere ulteriori informazioni.

Obiettivi sacrosanti, intendiamoci.

Purché non si dimentichi che la comunicazione serve anche e soprattutto a raccontarci, a costruire un’immagine e una percezione della nostra azienda, presso il pubblico dei potenziali clienti.

Se il cliente ci percepisce come affidabili, puntuali, in grado di fornire la risposta giusta alle sue esigenze… beh le “conversioni”, certamente non tarderanno ad arrivare.

Difficile, invece, “convertire” se manca tutto il lavoro preliminare (e contestuale) sull’identità della marca (brand identity).

Il flusso corretto da seguire è questo:

Strategia di marketing

↓

Strategia di comunicazione online

↓

Strategia dei contenuti

Il valore della “Strategia”

Partire direttamente dalla produzione dei contenuti, senza aver affrontato ed aver elaborato strategie e soluzione nei passaggi precedenti è un po’ come trovarsi un bosco senza mappa e senza aver seguito le tracce del sentiero. C’è il concreto rischio di perdersi.

Stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili

Alcuni esempi di alcuni obiettivi di marketing dei contenuti da prendere in considerazione:

• Aumentare la notorietà della marca
• Aumentare il traffico verso il tuo sito Web
• Aumentare le iscrizioni (es: ad una newsletter)
• Portare i lettori su una landing page o su una sezione specifica del sito.

Sono obiettivi molto “semplici”, che hanno in comune un elemento fondamentale: nessuno di loro fa riferimento alle “metriche della vanità”; i vari mi piace, retweet e numero di fan.