Nascita e crescita di un DNVB come fase evolutiva della distribuzione - Da dove viene HomePlaneur (e dove andrà).

Questo post segue il precedente: "La necessità aguzza l'ingegno, e chi cerca trova".

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Se dovessi provare a riassumere 10 anni di Area D. con una sola parola, sceglierei “cambiamento”: Area D. è nata per cambiare la distribuzione di arredamento, ha vissuto finora una continua evoluzione, e di nuovo cambierà profondamente. Credo profondamente all’applicazione di un certo “darwinismo spicciolo” alla strategia aziendale, è un concetto valido in ogni campo, e soprattutto valido se applicato alla distribuzione in questi decenni.

Ho già raccontato di come le invidie della cosiddetta “distribuzione tradizionale” nei confronti di ArredaClick si trasformarono velocemente in irresistibili pressioni verso il rialzo dei prezzi di vendita...ed è da quelle invidie che nel 2011 sono nati ArredaSystem ed HomePlaneur.

È stato per ridurre gli effetti funesti della mancata libertà di pricing che da gennaio 2011 abbiamo iniziato a distribuire collezioni d’arredo “no name“: in accordo con il fornitore (e dichiarandolo con trasparenza al Cliente Finale) il marchio di produzione non viene citato e i singoli prodotti vengono “rinominati”.

In pratica, ArredaClick fa meno pubblicità gratuita ai negozi (fenomeno purtroppo molto frequente), e i mobilieri tradizionali sono pure più contenti perchè si accorgono meno della nostra presenza...splendido!

Abbiamo però vissuto un paradosso: ArredaClick è nato è proprio per portare trasparenza nella distribuzione di arredamento, ma il settore non ha apprezzato (davvero un eufemismo) questa trasparenza estrema, e quindi ArredaClick si è adattato controvoglia “riducendo” il livello di trasparenza inizialmente messo in campo.

Evidente la prima obiezione di molti: “ma la foto è la stessa e si può riconoscere!”. Vero, ma in un mercato frammentato (e con tante proposte relativamente omogenee), e con un processo d’acquisto “lungo” (ben più lungo di quei fantasiosi 23 giorni recentemente sbandierati a convegni di settore), la riconoscibilità da parte del Cliente Finale è molto molto bassa, direi “infinitesimale”.

Un’altra obiezione (più sottile) sono io stesso ad avanzarla: l’efficacia della rinomina si riduce esponenzialmente se l’approccio viene replicato da vari distributori; ArredaClick è stato copiato in svariati modi, dal lay-out alle Condizioni Generali, dalla grafica ai Campionari Digitali...e giustamente è stato copiato anche l’approccio della rinomina.

Per questi motivi pensai quindi di dare un “brand” ai prodotti che venivano “rinominati” (e che nel frattempo erano cresciuti per ampiezza e profondità).

Ricordo bene una riunione interna di inizio 2014 nella quale partivo da dati di fatturato del 2013 per cercare di tracciare la nostra strategia futura. Nel 2013 il 50% del fatturato era stato ottenuto con la vendita di prodotti “a marchio”, e il rimanente 50% con la vendita di prodotti “no name rinominati”...il dato mi sembrava significativo, e proposi quindi di concentrarci attivamente sull’estremizzazione di questi due approcci.

L’estremizzazione della vendita di prodotti “a marchio” è ovviamente ArredaSystem, con i relativi portali monomarca.

L’estremizzazione della vendita di prodotti “no name rinominati” è appunto la creazione di un brand commerciale...nasceva così HomePlaneur, primo Digital Native Vertical Brand italiano per il settore arredamento.

La scelta del nome è stata piuttosto sofferta: oggi trovare un nome che “suoni” bene, sia facile da scrivere, abbia il giusto significato (o che non significa nulla nelle lingue principali), che sia registrabile come “marchio”, e che abbia il dominio .com libero...è molto molto difficile.

Partimmo da HomePlaneur, poi per indecisione passammo a dHomeo, ma il marchio non era registrabile; passammo quindi ad Iris Nero, ma anche in questo caso ci fermò la registrazione del marchio; infine valutammo Abitalians...ma infine ritornammo ad HomePlaneur (che ci sembrava superiore per messaggio e “posizionamento”).

HomePlaneur è stata “una start-up nella scale-up”, con un proprio marchio, una propria strategia, un proprio team...e con risorse estremamente ridotte abbiamo cercato di dare il meglio.

Nel 2014 e nel 2015 abbiamo stretto i primi accordi con le fabbriche partner, abbiamo lavorato al primo assortimento in termini di stile, posizionamento e finiture coordinate; abbiamo lavorando ulteriormente alla definizione del brand, della sua immagine e dei suoi valori; infine abbiamo aumentato la capacità produttiva nello sviluppo di content qualitativo come foto, video, render e approfondimenti.

Poi abbiamo sviluppato il portale monomarca HomePlaneur.com: da fine 2014 i prodotti HomePlaneur erano in vendita sul multimarca ArredaClick.com, e il 2 dicembre 2015 HomePlaneur.com viene pubblicato.

Nel corso del 2016 abbiamo lavorato alla concezione e progettazione di possibili format fisici monomarca dedicati al brand HomePlaneur: il Digital Showroom, l’Appartamento, il Lounge e il Mini-Lounge...alcuni solo “concepiti” od abbozzati, altri progettati nel dettaglio.

A cavallo tra il 2016 ed il 2017 abbiamo raccolto con piacere l’interesse di due grandi produttori di sistemi che (separatamente e spontaneamente) ci hanno proposto di “entrare” in HomePlaneur, non solo come fornitori partner ma anche come soci investitori. Entrambe le opportunità non si sono concretizzate (per motivi diversi), ma il fatto che grandi produttori (parliamo di Top 20 in termini di classifiche di fatturato) abbiano valutato con noi questa possibilità, ovviamente ci ha “caricato” riconfermandoci di essere sulla strada giusta.

Il 4 febbraio 2017 abbiamo aperto l’HomePlaneur Lounge, primo esempio di negozio digitale di arredamento in Italia: sono 13 mesi ormai quindi che testiamo “live” la nostra visione sull’integrazione tra Web e Retail...il Lounge è un format imperfetto, ma ci ha permesso di imparare molte cose che stiamo già applicando alla “release” successiva. Nel frattempo ovviamente abbiamo lavorato ulteriormente all’ampliamento dell’assortimento, sia attivando nuove fabbriche partner e nuove categorie merceologiche, che aumentando la profondità di categoria già attive.

Siamo giunti così ad inizio 2018 e abbiamo valutato il fatturato 2017: 20% per i prodotti “a marchio”, 60% per i prodotti “no name”, e 20% per HomePlaneur.

A fine 2010 il 100% del nostro fatturato era “a marchio”, a fine 2013 eravamo al 50%, ora invece siamo scesi al 20%, la stessa percentuale di HomePlaneur. Quello che più conta è che oggi l’80% del nostro fatturato è ormai slegato dai brand di terzi ed è quindi slegato da forme di concorrenza diretta con la “distribuzione tradizionale”.

4 anni fa abbiamo scelto di investire sulla crescita di ArredaSystem e sulla nascita di HomePlaneur; oggi ArredaSystem e la sua logica di Distribuzione Digitale Monomarca hanno assunto una propria identità autonoma con Velve Solutions, e HomePlaneur è pronto per la fase successiva.

Area D., nella sua interezza, è pronta quindi per la fase successiva, nella quale convogliare tutte le esperienze acquisite in precedenza, con ArredaClick, ArredaSystem, HomePlaneur, e Diotti A&F.

Il cambiamento non è solo "consigliato", è strettamente necessario per vivere e crescere bene in un nuovo contesto. C'è chi si ferma a mangiare le foglie dei rami più bassi (mi riferisco ai distributori che tra plagi, invidie, dicerie e pressioni di ogni genere hanno operato, con mezzi leciti ed illeciti, per provare ad eliminare ArredaClick come concorrente), e c'è chi prova ad "allungare il proprio collo un millimetro alla volta" per mangiare foglie poste un po' più in alto (come alcune tartarughe).

Il tutto sembrerebbe solo un dettaglio...fino a che un'altra specie od un battère si prendono tutte le foglie dei rami più bassi, e a qualcuno non rimarranno foglie da mangiare.

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La serie segue con il post: "Mass Customization: un Mega-Trend globale (e la nascita di Velve Solutions)."