Parola d'ordine: convenienza. Ma dove finisce la fedeltà al brand?

Secondo i dati di GfK Eurisko, la percentuale di shopper che cerca sempre la convenienza è cresciuta di 3 punti percentuali in quattro anni. La percentuale di coloro che comprano le marche più note cala di quasi 5 punti (oggi al 34,6 %: ciò significa che il 65,4 % degli italiani non acquista le marche più note, almeno non in modo sistematico). 

Amplificazione dell’effetto convenienza e depressione della marca; fenomeni alimentati dalla crisi, ma anche, probabilmente, indotti dall’eccesso di opportunità promozionali.

La domanda che ci poniamo oggi è questa: che cosa spinge marche e retailers a fare uso sistematico di questa leva, a discapito di altre, con un ritorno economico spesso negativo?

La propensione verso risultati nel brevissimo termine, la necessità di conquista e mantenimento degli obiettivi di quota, dettati dai budget trimestrali, la stessa pressione da parte dei retailer ad incentivare l’aumento dei consumi, anche in mercati in evidente calo, sono sicuramente alcuni dei motivi principali.

Il tema è molto “caldo” e delicato da affrontare. Per questo, per evitare anche di cadere in inutili e banali semplificazioni del fenomeno, noi di Dialogica ci siamo negli anni confrontati, assieme a brand e retailers, con questo problema, spesso testando formule promozionali alternative per misurarne i risultati.

Ci siamo così resi conto che una scontistica più aggressiva di altre rende decisamente meno, e che le promo lavorano meglio sui “già consumatori” e tendono a fallire nell’intento di acquisirne di nuovi.

Casi e numeri li mettiamo a disposizione gratuitamente sul nostro blog. Accedendo all’area Registrazione, potete scaricare l’estratto del libro “Shopper Marketing. Dall’intenzione all’acquisto” dedicato al tema.

Vi auguriamo una buona lettura e soprattutto vi attendiamo con commenti e punti di vista che possano arricchire e dare valore aggiunto a tutti!