Perché devi avere un brand e come fare a definirlo e realizzarlo

Questo articolo riassume 7 post brevi comparsi nel feed Marketing Blu nelle scorse settimane.

È sempre più difficile differenziarsi, in qualsiasi mercato. I prodotti e servizi che offrono cose simili sono sempre di più. Sia in area consumer che B2B siamo circondati da un mare di uniformità. Ma proprio per questo è sempre più importante distinguersi. 

Infatti, in mancanza di segni che differenzino e distinguano un’offerta all’interno di quasi qualsiasi settore, i clienti ricorrono al prezzo come criterio principale di scelta.

E vendere diventa sempre più difficile. 

Sviluppare un brand che sia diverso dalla concorrenza e distinto nella percezione dei clienti è quindi essenziale sia per vendere che per mantenere la profittabilità di qualsiasi business.

Due modi di emergere dall’uniformità 

🚘E' diventato molto difficile differenziarsi e distinguersi con l’aumento dell’offerta di qualsiasi prodotto o servizio - dai vini bio ai servizi di cloud computing passando per i SUV

👯‍♂️Siamo circondati da brand che si somigliano. Provate ad esempio a farvi un giro dei siti web di cucine. Sembrano tutti uguali, con alcune variazioni grafiche. Se chiedete a molti marketing manager “cosa distingue il vostro brand e lo rende diverso dalla concorrenza” sono pochi quelli che sanno dare una risposta concisa. 

📈Eppure chiunque nel marketing sa che la differenziazione è essenziale: anni di ricerche confermano che i brand più distinti e differenziati sono quelli che vendono di più. 

Per emergere e essere notato un brand deve:

1️⃣ essere associato a uno o più attributi rilevanti che lo differenziano dagli altri (es: Müller è lo yogurt goloso e sensoriale, Land Rover è avventura fuori strada);

2️⃣ distinguersi attraverso codici percettivi riconoscibili e coerenti nel tempo (es: il rosso di Coca Cola, “just do it” e lo swash di Nike). 

per emergere dal mare dell'uniformità un brand deve essere 1) differenziato e 2) distinto

Come si fa a progettare un brand perché sia davvero rilevante e distinto in un contesto superaffollato come quello di oggi?

Differenziarsi e distinguersi - come fare? 

Per differenziarsi dai concorrenti il tuo Brand deve essere associato a attributi rilevanti e diversi da quelli già sfruttati nel suo ambito di offerta. Come fare? 

📨Se fai qualcosa di veramente nuovo e diverso il lavoro duro lo hai già fatto e differenziarsi è facile. Quando è nato Blackberry nessun device permetteva di ricevere mail dovunque e senza sforzo. Il Brand, che comunicava questo benefit in maniera semplice e molto focalizzata (telefonare era secondario, all’inizio) era differenziato già in partenza. 

🍦Ma anche se sei in una categoria affollata si può fare. Quando Unilever ha lanciato Magnum, nessun gelato era così focalizzato sul piacere sensoriale. La differenziazione derivava dall’associazione con questo attributo fino ad allora non usato nei gelati. 

Per differenziare il tuo Brand hai quindi due modi: 

1️⃣Avere una Value Proposition unica e diversa dagli altri - come Blackberry.

2️⃣Essere associato a un insieme di valori/attributi originale - come Magnum. 

Spesso sarà necessaria la combinazione delle due cose.  

Come dare coerenza ai touchpoint del brand? 

🥫Una volta per rendere riconoscibile un brand bastava controllare poche variabili, come il logo, la forma del packaging, i colori, il payoff, lo stile della pubblicità. 

😱Ma oggi ciò che rende un brand distinto può essere la combinazione di centinaia di piccole differenze, molte delle quali non direttamente controllabili: dal suo tono di voce nei social alla maniera in cui la chat del customer service risponde, dalla scelta dei prodotti che portano il marchio agli influencer che ne diffondono la voce. 

Come fare a orchestrarle? 

👩‍⚖️Devi definire chiaramente il Carattere del Brand. Il Brand è come una persona, la tua “Seller Persona” con cui le tue Buyer Persona si rapportano. Il Carattere del Brand è definito dai valori che ne guidano le scelte e dalla sua personalità che definisce il suo modo di comunicare e comportarsi. 

🥇Il Carattere del Brand deve essere chiaro a tutti quelli che ne fanno parte e influenzano i diversi touchpoint, perché ogni contatto con i clienti ne è un'espressione e contribuisce a rendere il brand quello che è, determinandone il successo o il fallimento. 

📘Se il tema ti interessa, accedi alla guida di Marketing Blu su come sviluppare la brand identity

Sviluppare il tuo brand è un buon investimento per 4 motivi  

🤔 Quando parlo di branding alle persone non del marketing spesso mi guardano con una faccia che sembra dire ”tutto molto bello ma poi non è solo una pensata di marketing, aiuta davvero a vendere di più?”

💰Qualsiasi ricerca fatta indica chiaramente che si, le aziende con i brand più forti vendono e crescono di più delle altre. 

Qualsiasi ricerca che correli brand e fatturato, indica che le aziende con i brand più forti vendono e crescono di più delle altre

Questo, secondo le ricerche e secondo me, succede per almeno 4 motivi, che ho tutti toccato con mano nella mia esperienza. Un brand forte: 

1️⃣ Rende più efficaci gli investimenti in media e creatività - su qualsiasi mezzo

2️⃣ Crea senso e credibilità per i prodotti nuovi, aiutandone le vendite 

3️⃣ Da al Sales un argomento in più per sostenere un prezzo premium

4️⃣ Attrae i collaboratori che ne riconoscono i valori e il proposito 

1. Il brand dà coerenza e rende più efficienti gli investimenti in comunicazione

Un esempio del primo punto viene da Audi, che recentemente ha implementato in modo più disciplinato e sistematico nel web marketing le linee guida del brand e il tema creativo delle recenti campagne above the line. 

L’azienda, in UK, si era accorta che l’esperienza web era stata sviluppata in modo più tattico e poco coerente con il brand perdendo così anche di efficacia commerciale. Nella prima campagna test in UK dove i contenuti erano più in linea con il brand e il tema creativo, il traffico al sito e al configuratore è aumentato del 136%. Il Chief Creative Officer della loro agenzia (BBH) dice che occorre “trattare ogni touchpint come un luogo dove il brand deve essere al suo meglio”. 

📘Se vuoi accedere a diverse risorse utili su come definire e comunicare il tuo brand, scoprile sulla pagina dedicata al brand del sito di Marketing Blu. 

2. Il brand dà senso ai prodotti

🥫Il brand è molto più di un logo. Il primo mattone nella costruzione del brand è il prodotto. Ci sono due tipi di relazione tra brand e prodotto. 

📱Il primo è che il tuo prodotto sia così rilevante e innovativo da creare un nuovo brand. Blackberry. Airbnb. Netflix. iPhone. Il prodotto dà senso al brand.

🏆Il secondo è che il tuo prodotto, pur se rilevante e migliore di altri abbia molti concorrenti simili e abbia bisogno di: 1) essere associato a attributi che lo differenzino, 2) esprimersi in modo originale che lo distingua. Il brand dà senso al prodotto.

🍺Ad esempio, Carlsberg sta rilanciando il prodotto/brand. E parte dal suo famoso payoff “probably the best beer in the world” - un asset prezioso in un mercato affollato come la birra. Carlsberg lo sta usando in modo coraggioso e originale, ammettendo che il prodotto deve essere migliorato e affermando “probably NOT the best beer in the world”. Senza questo "gancio" e senza la revisione dei touchpoint (prodotto, bottiglia, bicchieri, comunicazione) un upgrade di prodotto avrebbe poco senso e non sarebbe notato. Il brand dà senso al prodotto. 

❓Il tuo brand/prodotto in che categoria ricadono? 

3. Il brand aiuta le vendite

Forse il brand non avrebbe un ruolo così importante se ogni vendita fosse al 100% razionale. Ma nemmeno nel B2B più tecnico lo è. 

🥉Un indagine McKinsey del 2016 pone il brand al 3 posto nei criteri decisionali di acquisto B2B, dopo il prezzo e il prodotto. Il ruolo del brand è particolarmente importante negli acquisti di IT, Logistica e Macchine essenzialmente perché riduce il rischio percepito nell’acquisto e rende la ricerca e acquisizione di informazioni più efficiente. 

Nel B2B il brand è al terzo posto tra i criteri di scelta di un fornitore, dopo il prodotto e il prezzo

🤔Sia nel business consumer che nel B2B, il cliente si forma la prima impressione del tuo prodotto o servizio dal brand. Lo conosce? Lo associa a prodotti o servizi conosciuti? Gli trasmette fiducia? Gli comunica una reputazione positiva? 

Per assicurare che il brand abbia un ruolo positivo nella vendita, devi definire e decidere con chiarezza alcuni aspetti: 

1️⃣Cosa comunica il tuo brand, cosa lo rende distinto? 

2️⃣La percezione che ne hanno i clienti e gli altri stakeholder è coerente? 

3️⃣Quali sono la sua Value Proposition e la sua struttura dell’offerta? 

4️⃣Il brand è usato nelle argomentazioni di vendita?

5️⃣Quali sono i touchpoint che rendono il brand e la sua promessa tangibili per i clienti? 

4. Il brand attrae i collaboratori che ne condividono il proposito 

🤔Qual è il ruolo delle persone in azienda nel rendere il tuo brand autentico e quindi credibile e attraente per le persone che lo comprano? Risposta: essenziale.

Il ruolo delle persone nella costruzione di un brand credibile e attraente è essenziale

👉I clienti valutano il brand in ogni touchpoint. E sono pochi i touchpoint che non dipendono dalle persone. I contenuti sono scritti dalle persone, e sono persone che programmano l’email marketing, rispondono ai clienti, pensano e realizzano i prodotti, inventano l'advertising. Se le persone non condividono i valori del brand e non li dimostrano nelle cose che fanno il brand potrà fingere per un pò, ma non sarà autentico e credibile. 

👍E come fanno le persone a condividere i valori del brand? Tutto parte dal recruiting. Se ti riconosci nei valori che un brand trasmette, ti fa desiderare di farne parte. Ho conosciuto molte aziende dove le persone condividono e manifestano i valori del brand. Sono dei bei posti, dove le persone e il brand hanno successo. Ovviamente, anche nel recruiting forse ancor di più che nelle altre interazioni del brand, è essenziale che i valori del brand non siano solo comunicazione.

👎Se infatti ti accorgi che i valori sono solo una facciata, te ne vai. E se resti, la tua insoddisfazione minerà il brand. Si crea un circolo vizioso. 

O virtuoso, quando le persone che entrano a far parte dell'azienda condividono i valori del brand e li mettono in pratica, attraendo altre persone che li condividono. 

😊Per questo la collaborazione Marketing e HR è essenziale. Ma lo è ancora di più credere e riconoscere il valore delle persone. 

I primi brand ambassador sono le persone che lavorano nel brand! 

Concludendo

Se hai un business e non hai un brand, è probabile che la tua unica arma competitiva sarà il prezzo. E questo non è bene per nessun business a meno che il prezzo basso non sia proprio la tua strategia. Ma anche così ti servirà differenziarti, dato che quasi qualsiasi settore è già affollato di offerte low cost. 

Se hai un business e non hai un brand, è probabile che la tua unica arma competitiva sarà il prezzo

Pensare e realizzare un brand forte, che combini una storia e una sostanza di prodotto rilevanti per i clienti, coerenti, e ripetute nel tempo è essenziale per il successo di qualsiasi business. 

Sei soddisfatto del tuo brand o vuoi migliorarlo? 

Se vuoi parliamone!

Renzo Rizzo, Partner, Marketing Blu