Perdere il posizionamento - Airbnb NON esiste più
Negli ultimi 3-4 è esplosa la "bolla mediatica" riguardo ad airbnb che si è ritagliato nel tempo (a dire il vero diversi anni prima) il ruolo di leader di categoria "affitto case private"
Ora, al di la dei temi trattati nell'articolo (hanno senso solo i punti 3-4-6), c'è un UNICO VERO problema che sta determinando la discesa inesorabile del portale di prenotazioni.
La perdita di posizionamento.
Ma facciamo un passo indietro.
Il posizionamento originale era "live like a local" e basava TUTTO il marketing sul concetto che, prenotando una casa (invece di un hotel) l'ospite avrebbe avuto un contatto diretto con un proprietario che avrebbe fatto da cicerone aiutandolo a scoprire la città.
Il messaggio suonava più o meno così:
Al contrario degli hotel che assomigliano sempre più ad aziende impersonali, prenotando sul nostro sito entrerai in contatto con PERSONE (host), selezionati in base a requisiti di disponibilità e conoscenza del territorio, che metteranno a disposizione le loro abitazioni private e la loro esperienza da insider, per farti vivere un'esperienza AUTENTICA, lontana dai soliti punti di interesse che potresti scoprire da solo su tripadvisor.
Problema reale, nicchia scoperta, messaggio potentissimo.
BOOOM.
Il punto è che dopo una prima lenta fase di ascesa, il sito è diventato mainstream, l'azienda ha attirato investitori e, come spesso capita, il marketing è stato soffocato dal desiderio degli azionisti, che guarda caso è sempre lo stesso.
FATTURARE, FATTURARE, FATTURARE.
Così, la selezione all'ingresso è sparita, gli hotel hanno avuto il via libera per vendere le loro camere attraverso la piattaforma e GLI AUTENTICI proprietari sono stati gradualmente sostituiti da property manager, (o imprenditori extra-alberghieri) alcuni dei quali gestiscono centinaia di appartamenti turistici affidandosi a personale d'importazione che spesso conosce la destinazione MENO DEL TURISTA STESSO.
Ora, qual'è il punto del mio post?
Il punto che è airbnb, pur contando su fatturati a 9 zeri, dal punto di vista del marketing strategico, NON esiste più.
Perchè l'identità originale è andata perduta e il famoso valore dell'esperienza "uno-a-uno" si è gradualmente trasformato in un business su larga scala, sempre più simile all'alberghiero, con l'aggravante di una professionalità spesso molto approssimativa.
In pratica ha perso i vantaggi del "home made", mantenendo TUTTI I LIMITI organizzativi e la carenza di servizi.
Risultato?
Essere su airbnb oggi per l'utente non SIGNIFICA PIU' NIENTE.
Chi prenota è sempre più consapevole e assolutamente in grado di riconoscere originalità e professionalità dei gestori.
Come sempre, VINCE chi ha creato un proprio brand UNICO e FOCALIZZATO su un target specifico come il nostro amico Danilo Beltrante con i suoi Family Apartments.
Conseguenze?
Avendo perso il posizionamento di portale "specializzato nell'affitto di case", Airbnb si trova a scontrarsi con il leader maximo "bookingpuntocom"
Che essendo appunto leader della categoria generica "prenotazioni on-line" già oggi muove volumi in rapporto 10 a 1 anche nella categoria case.
Game set and match