Potenzialità e sviluppi futuri del canale e-commerce
1. DATI GENERALI
Le statistiche relative all’e-commerce business to consumer in Italia parlano chiaro: i numeri sono in crescita, così come il fenomeno nel suo complesso.
Ad oggi è un mercato che vale 20 miliardi di euro e che ha coinvolto 20,7 milioni di utenti nel 2016.
Secondo Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano, gli acquirenti online sono destinati a crescere ancora: si stima, per il 2017, una crescita annua vicina al 19%, che dovrebbe portare il volume delle transazioni a circa 23,5 miliardi di euro.
A livello mondiale, nel 2015, la vendita tramite e-commerce ha costituito il 7,4% del totale del mercato di vendita al dettaglio, pari a 1.671 miliardi di dollari.
Entro il 2019, si stima che questo valore verrà più che raddoppiato fino a raggiungere i 3.578 miliardi di dollari, continuando comunque a rappresentare ancora una piccola fetta (12,8%) degli acquisti al dettaglio totali[1].
I mercati principali sono rappresentati in assoluto da Stati Uniti e Cina, grazie a colossi come Amazon e Alibaba.
Per quanto riguarda nello specifico il mercato B2B nel mondo, si stima che il fatturato e-commerce (nel 2015 pari a circa 3.200 miliardi di dollari) possa raggiungere, entro il 2020, i 6.700 miliardi di dollari, ossia il doppio del fatturato stimato per il B2C, grazie anche alle piattaforme multi settore proprio come Amazon e Alibaba.
In Europa, sempre nel 2015, il valore dell’e-commerce B2C è stato pari a 477 miliardi di dollari, ossia circa il 7,3% delle vendite al dettaglio totali (superando così il 7% statunitense; c’è da considerare però che nel sud Europa la percentuale è notevolmente più bassa).
Si pensi che il 60% delle vendite digitali europee si concentra in 3 Paesi: Regno Unito, leader assoluto che da solo genera il 30% del fatturato e-commerce europeo, Germania con il 16,8% e Francia con il 13,4%[2].
In Italia, al settimo posto della “classifica” europea con il 3,1% del fatturato generato complessivamente nel continente, il valore dell’e-commerce nel 2015 ha registrato un aumento del 19% rispetto all’anno precedente (percentuale notevole se la si considera in rapporto a due anni consecutivi, 2013 e 2014, di crescita inferiore al 10%).
In riferimento al solo e-commerce B2C, il 2017 dovrebbe segnare una crescita intorno al 20%, raggiungendo i 23,4 miliardi di euro, costituendo, in tal caso, il miglior incremento dal 2010.
A dare una tale spinta agli acquisti online non sarà solo una piccola ripresa del PIL(+0,9% la crescita attesa da Bankitalia), ma la maggior propensione delle famiglie italiane all’acquisto attraverso questo canale: sono in aumento sia il numero degli acquirenti sia la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio.
Ma quali sono i settori trainanti dell’e-commerce B2C in Italia?
Secondo i dati provenienti dall’Osservatorio e-commerce B2C Netcomm del Politecnico di Milano, è il Turismo il settore assolutamente leader in Italia.
Nel grafico sono rappresentati in ordine i settori con il maggior fatturato (in milioni di euro) proveniente dall’e-commerce B2C, con i dati relativi al 2016 e le previsioni per il 2017.
Le motivazioni alla base del successo online dei primi settori è facilmente intuibile:
· il turismo guadagna grandi benefici dalla vendita di biglietti e dalla prenotazione di alloggi
· l’informatica (comprendente l’elettronica) è spinta dall’acquisto di smartphone e televisori, seguiti da elettrodomestici bianchi
· l’abbigliamento, inizialmente trainato dall’high fashion, oggi punta molto su vestiario sportivo e mass market
Anche il settore Food&Grocery sta registrando numeri più che positivi: nel 2016 è cresciuto del 30% rispetto al 2015, per un valore di 575 milioni di euro.
Il settore rappresenta ancora una piccola parte del commercio elettronico (3%), ma è destinato a raggiungere quote certamente più elevate, essendo in evidente crescita.
Il 90% degli acquisti del settore alimentare è composto da prodotti food, mentre il restante 10% da vino; nel dettaglio, il 60% della domanda online di prodotti food si riferisce a prodotti secchi (ossia confezionati), il 31% a prodotti freschi, il 7% alle bevande ed il restante 2% ai surgelati.
Anche dal punto di vista degli acquisti operati da utenti stranieri su piattaforme italiane si registrano crescite: le vendite sono, in questo caso, recentemente aumentate del 18% (raggiungendo i 3,5 miliardi di euro), trainate per lo più dal turismo (42%) e dall’abbigliamento (38%).
2. L’E-COMMERCE COME CANALE PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
Le piattaforme per l’e-commerce aprono delle grandi opportunità in Paesi difficili da raggiungere, in cui sono presenti segmenti di consumatori aventi la cultura e la disponibilità necessarie per acquistare dei prodotti italiani di qualità.
Tutto ciò può costituire anche solo un test di mercato su un Paese estero totalmente nuovo per un’azienda, prima di investire risorse per un ingresso più deciso con una presenza fisica.
Sicuramente è importante conoscere la vasta offerta di piattaforme esistenti, per scegliere le più adatte non solo ai propri prodotti e/o servizi, ma anche al Paese specifico in cui si intende entrare attraverso l’e-commerce; nel caso, ad esempio, di un target localizzato nei Paesi emergenti, determinate piattaforme risultano essere efficienti quanto i big player del settore in questi mercati:
· Lazada.com: vende e distribuisce nel sud est asiatico tramite sei portali, declinati ciascuno nella lingua nazionale (Thailandia, Indonesia, Filippine, Vietnam, Malaysia, Singapore). Nel giro di tre anni dal suo lancio, raggiunge il miliardo di dollari di fatturato annualizzato
· Dafiti.com.br: portale brasiliano specializzato nell’abbigliamento e nell’arredamento di design, raggiunge la quota di 5 milioni di clienti dopo l’acquisto di altre due piattaforme, Kanui e Tricae
· Flipkart.com: uno dei più importanti portali in India, segue il modello di Amazon vendendo prodotti dei più svariati settori; nel 2016 gli utenti registrati hanno superato i 46 milioni
· Kaymu.com: marketplace che si declina in 15 portali nazionali africani che spaziano in tutti i settori ed operano secondo il modello di eBay
· Mercadolibre.com: una delle principali piattaforme dell’America Latina, vende in 14 Paesi e ha oltre 132 milioni di utenti registrati; ha un modello simile ad eBay, ma l’80% dei prodotti è nuovo
· Jumia.com: nato in Nigeria, si è velocemente diffuso nei Paesi confinanti; ha riscosso un rapido successo anche grazie alla scelta di posizionarsi sulla fascia alta di prodotti e marchi, per un target quindi più ricco.
3. L’E-COMMERCE PER IL B2B?
I dati 2015 elaborati da NetComm parlano di un valore dell’e-commerce B2B in Italia pari a 20 miliardi di euro, superiore quindi al B2C pari a 18 miliardi.
In coerenza con questo dato, si è registrata infatti un’importante crescita dei siti e-commerce B2B, da 7.660 nel 2015 a 11.200 nel 2016 (+46%).
Persino i grandi operatori del B2C stanno sfruttando questa scia estremamente positiva: basti pensare ad Amazon, che nel 2015 ha lanciato Amazon Business, di fatto sostituto dell’Amazon Supply lanciato nel 2012.
Dall’analisi di NetComm emerge anche come il 50% dei buyer vorrebbe dai propri fornitori strumenti digitali per ridurre i tempi di acquisto.
In Italia le imprese sottovalutano ancora le potenzialità del B2B in rete, eppure il 30% del totale dei siti di commercio elettronico italiani è B2B e presenta potenzialità persino maggiori rispetto a quelle dei siti B2C.
Il marketplace B2B, in particolare, si sviluppa in ogni settore, da quello della sanità alla manutenzione, dai prodotti enogastronomici al fashion, e crea diversi modelli di business, dai distributori online alle house of brand, dal marketplace con comunità brick & mortar a quelli basati sul dropshipping.
C’è da sottolineare, però, un aspetto importante in merito ai modelli di business sulla rete: ci troviamo ormai in presenza di un contesto competitivo nuovo, in cui B2C e B2B stanno perdendo i loro confini storici, e in cui quest’ultimo sta divenendo sempre più un modello B2B2C.
Fonte: Osservatorio e-commerce B2C Netcomm
4. QUALI SONO I PRINCIPALI TREND CHE CARATTERIZZERANNO L’E-COMMERCE NEL CORSO DEL 2017?
Packlink, sito web per la comparazione e l’acquisto online di servizi di spedizione nazionali e internazionali, ne ha delineati 7:
· Robot per le chat: stanno ormai cambiando il modo in cui i marchi ed i clienti interagiscono, ed il 2017 sembra proprio essere l’anno in cui troveranno piena applicazione nei siti di e-commerce per una veloce e pronta risposta ai consumatori
· Intelligenza artificiale: Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant sono ormai realtà affermate, ed i siti di e-commerce, per essere competitivi, dovranno essere ottimizzati per il commercio conversazionale
· Priorità ai dispositivi mobili: è una tendenza che ha subìto un’ulteriore accelerazione, ed è ormai inevitabile per i siti e-commerce dare la priorità al mobile nel design, nell’esperienza utente e nella definizione delle strategie di marketing
· Consegna in giornata: la velocità delle consegne è un fattore decisivo per il commercio elettronico, perciò una gestione intelligente ed efficiente delle spedizioni diventerà un asset chiave per fare la differenza (si pensi ad Amazon che recentemente ha consegnato un pacco nel Regno Unito utilizzando un drone ed impiegando solo 13 minuti!)
· Pagamenti con dispositivi mobili e personalizzati: si stima che nel 2017 verranno effettuate vendite per 60 miliardi di dollari attraverso pagamenti mobili, e questo tipo di pagamenti sarà sempre più comune (si pensi ad Apple Pay)
· Big Data: si prevede che a partire da quest’anno le operations saranno più che mai basate sui big data e sull’analisi computerizzata di dati e statistiche, nonché sulla profilazione dei consumatori e delle loro abitudini di consumo
· Esperienza utente personalizzata online e nei negozi fisici: proprio grazie all’uso e all’analisi approfondita di dati e statistiche, il 2017 vedrà un’esperienza d’acquisto sempre più personalizzata, non solo online ma anche negli store fisici.
5. QUALCHE NUMERO INTERESSANTE DEL 2016 (ITALIA)[3]
· Il mercato e-commerce è fatto per il 55% da servizi (biglietti per eventi e viaggi, assicurazioni, ricariche telefoniche, etc.), 45% da prodotti (soprattutto capi d’abbigliamento, oggetti d’arredo, libri e prodotti alimentari)
· Sono stati 115 milioni i prodotti ordinati (75€ lo scontrino medio), +70 milioni rispetto ai servizi (253€ lo scontrino medio in questo caso)
· È in crescita il fenomeno dell'infocommerce: il 72% delle persone acquista un prodotto in negozio dopo aver raccolto informazioni sul web; in aumento anche lo showrooming: dei 19 milioni di italiani che utilizzano uno smartphone, il 45% cerca informazioni online mentre è all’interno del negozio
· L'81% degli italiani paga online con PayPal, carta di credito o prepagata; pochi pagamenti alla consegna, solo il 9,5%
· Gli acquisti da smartphone e tablet fruttano da soli 5,4 miliardi di euro e coprono il 24% degli acquisti
[1] Fonte: eMarketer, 2015
[2] Fonte: European B2C E-commerce Report, commissionato da E-commerce Europe e condotto in collaborazione con GFK
[3] Fonte: Osservatorio e-commerce B2C Netcomm