Può Gucci riemergere in Cina?

*NB Questo articolo è stato pubblicato il 24 febbraio 2015 e corretto il 20 agosto 2020 a causa di un errore tecnico.

Nonostante i forti risultati di alcuni marchi del gruppo Kering come Yves Saint Laurent e Bottega Veneta, il comparto francese ha comunicato un calo dei profitti nel 2014. Secondo il New York Times, Gucci, il brand più importante del gruppo, che rappresenta quasi l’80% del fatturato di Kering, ha contribuito negativamente per tutto l’anno, respinto dai consumatori cinesi, sia in Cina che all’estero. La necessità di una rivalutazione del brand è tutt'altro che un segreto e quanto mai essenziale.

Anche se Kering ha riorganizzato la gestione, con la carica del nuovo amministratore delegato Marco Bizzarri ed il direttore creativo Alessandro Michele, sperando di migliorare il posizionamento dei prodotti, rimane un forte dubbio di successo: può Gucci riemergere in Cina?

Le difficoltà in Cina non sono nessuna novità per Gucci. Essendo entrato nel mercato nel 1996, il brand è stato uno dei primi a stabilirvisi. Ma quella "storia", la lunga presenza di Gucci nel paese, sembra essere diventato un peso non solo per Gucci ma anche per alcune marche storiche come Louis Vuitton (entrato nel 1982) e Rolex (1995). Ultimamente questi brand sono stati respinti dai consumatori benestanti nelle città "first tier"- di prima importanza con l'arrivo dei "tuhao" (i nuovi ricchi) nelle città "second" e "third-tier", ovvero di secondo e terzo livello. Per non parlare della campagna anti-corruzione che continua ad essere forte in Cina. Semplicemente, queste marche hanno perso l'aria di esclusività in Cina e nell'attuale contesto il fatto di acquistarle può diventare un problema per molti.

Da più punti di vista, Gucci soffre dello stesso problema di Louis Vuitton e Chanel in Cina, vale a dire che il marchio è diventato una vittima del proprio successo. Il brand è anche stato da anni vittima di contraffazione ma probabilmente il fattore più rilevante è che il consumatore è molto più informato sui brand rispetto rispetto al 1996. Questo non è un punto negativo per Kering, che possiede diversi marchi che sono diventati l'oggetto di desiderio dello strato più benestante (tranne i burocrati) della Cina, i consumatori "globali". Tra questi, Bottega Veneta ha guadagnato molto terreno tra i consumatori cinesi in Europa e negli USA e anche tra i giovani-- di cui molto sono studenti cinesi all'estero-- che sono fedeli ai brand di Kering come Alexander McQueen, Balenciaga e Yves Saint Laurent.

Nonostante la convinzione che un cambiamento di gestione potrà rivitalizzare il brand- ed è ancora possibile--non sarà per niente facile per Gucci, che dipende dalla Cina per un 25% delle vendite. Uno dei problemi più radicati di questo brand di lusso è stato un "over-expansion" del brand, ovvero un eccesso di presenza nel mercato cinese. Da tre anni Gucci ha cercato di ridimensionare la sua presenza sul mercato chuidendo negozi e traslocando altri.

L'approccio segmentato ai mercati di secondo livello in Cina ha compromesso le prospettive di Gucci nei confronti dei consumatori meno "sofisticati" ma comunque molto rilevante. I negozi nelle città di secondo e terzo livello vendevano prodotti di base anziché il prêt-à-porter o della pelletteria più costosa. Questo significava che la prima esperienza che questi clienti avevano con il brand era con degli accessori e non dei prodotti più costosi che spesso erano quelli che cercavano. Allora, e anche adesso, i consumatori cinesi sono spesso disposti a comprare il prodotto più costoso del brand.

In questo momento, l'approccio migliore per Gucci in Cina sarebbe di orientare le attività di marketing verso una clientela più giovane e di classe media piuttosto che ai consumatori di età media. Il brand deve acquisire una comprensione migliore dei fatti: che la maggior parte degli acquisti avverranno all'estero, e alla luce di questo avere una strategia chiara per relazionarsi con la sua clientela globale. E' fondamentale questo aspetto per il rilancio- in particolare in Europa visto l'indebolimento dell'Euro e la rivalutazione dello Yuan.

Per potenziare le vendite in Cina, Gucci dovrà probabilmente enfatizzare la sua presenza nelle città meno "affascinanti" dove i consumatori tendono ad acquistare localmente. Per Pechino e Shanghai, servirebbe un nuovo concetto di boutique. Contemporaneamente il brand dovrà intensificare il digital marketing, non solo come nella comunicazione ma come canale di CRM, particolarmente via WeChat. Questo approccio gli permetterà di promuovere meglio i prodotti di fascia alta e di interagire meglio con i consumatori che preferiscono acquistare all'estero.

--Philip Guarino, China Luxury Advisors