Re-pricing: come aumentare il prezzo senza scontentare il cliente

Le notti dei venditori sono popolate da molti incubi: perdere clienti, ritrovarsi dentro congiunture negative di mercato, mancare di argomenti convincenti e chi più ne ha più ne metta. Vendere è un mestiere difficile ma c’è una cosa che più di ogni altra fa tremare i polsi anche ai commerciali più esperti: aumentare il prezzo dei prodotti o servizi.

Cosa diremo ai nostri clienti imbufaliti se l’azienda ha deciso di rivedere verso l’alto il listino? Questa eventualità, a prima vista tragica, capita soprattutto in periodi caratterizzati da inflazione, scarsità di risorse e crisi della logistica. Saper aumentare il prezzo in modo equo ed efficace, senza perdere il rapporto con i clienti, è un’arte che pochi sanno praticare. In questo articolo cercheremo di decodificarne i segreti.

Quando effettuare un aumento prezzi

Prima di parlare delle strategie per aumentare il prezzo di un prodotto o servizio, dobbiamo chiederci quando è giusto farlo. Sento già il coro dei commerciali urlare all’unisono “MAI” eppure aumentare il prezzo non solo è utile, ma il più delle volte è anche giusto.

Al prezzo, infatti, è legata la marginalità, cioè quella componente di guadagno che l’azienda usa per pagare fornitori, collaboratori, venditori e ogni altro portatore d’interesse.

Tenere i prezzi sempre bassi faciliterebbe – almeno inizialmente – le transizioni ma renderebbe insostenibile il nostro business e poco etico il nostro agire nei confronti di qualcuna delle categorie prima elencate.

Certo, non tutto il margine serve per coprire costi e stipendi, c’è anche una parte di utile al quale apparentemente si potrebbe rinunciare. Pensandoci bene però anche la generazione di utile rende sostenibili le aziende, ripagando il rischio d’impresa per chi ha investito, sostenendo ricerca e sviluppo, attraendo finanziatori e così via.

Se ciclicamente aumentare il prezzo è giusto, ciò non toglie che scegliere il momento più appropriato per farlo è fondamentale.

Gli aumenti di prezzo fatti correttamente sono preannunciati al cliente, dandogli l’opportunità di prepararsi ad essi e sfruttare le quotazioni precedenti, finche è possibile, anticipando gli ordini.

Gli aumenti di prezzo dovrebbero poi sempre corrispondere ad una speculare variazione del valore.

Valore-Prezzo un rapporto da non spezzare

Come abbiamo spiegato in un articolo precedente dedicato alle strategie di prezzo esiste una relazione diretta tra valore e prezzo. Essi sono ai due capi di quella che in gergo viene chiamata “leva prezzo” che potete immaginare come il braccio di una bilancia con ad un estremo la quotazione economica e all’altro il valore ricevuto dal cliente sotto forma di performance, vantaggi e plus erogati dal prodotto o dal servizio.

Ciò comporta che ogni qual volta tocchiamo un capo di questa leva, anche l’altro subirà un movimento. Essi dovranno dunque essere sempre in equilibrio pena la perdita di efficacia della nostra azione nei confronti del cliente.

Questa semplice considerazione ci fa capire quanto sia importante accompagnare gli aumenti di prezzo con un corrispondente aumento di valore della nostra offerta.

Dovremmo quindi aggiungere caratteristiche e qualità ai nostri prodotti e servizi ogni qual volta abbiamo deciso di aumentarne il prezzo?

Si, ricordandoci che non tutti questi aumenti di valore devono essere necessariamente “materiali”, nel senso che esistono componenti del valore trasferito al cliente che se pur molto concrete e percepibili sono intangibili.

Qualche esempio? Un miglioramento delle procedure interne di verifica della qualità, invisibile agli occhi di chi acquista, ma che allunga considerevolmente il ciclo di vita o le performance oppure una campagna di comunicazione che riposiziona il brand verso l’alto dando a chi acquista l’opportunità di legare le proprie scelte ad un marchio più prestigioso.

In tutti questi casi è ancora più importante argomentare l’aumento del valore così che il cliente ne divenga pienamente consapevole e ne comprenda i benefici. Sostenere il prezzo con il valore è una strada per giustificare e supportarne gli aumenti ma esistono anche altri strumenti per farlo che approfondiremo nel prossimo paragrafo.

Strategie per aumentare il prezzo in modo corretto

Ma in pratica come comportarsi per aumentare il prezzo senza alimentare una rivoluzione tra i clienti?

Le tecniche per farlo sono tantissime, qui vi elenchiamo quelle che consideriamo più corrette ed efficaci:

• Far precedere l’aumento di prezzo da una promozione: può sembrare contro-intuitivo eppure molte aziende fanno proprio questo cioè prima di alzare i listini concedono ai clienti un’ultima occasione per comprare con i prezzi precedenti o addirittura ribassati. È il caso delle promo “svuota tutto” utili sopratutto quando al rinnovo del listino corrisponde anche un rinnovo di gamma.
• Affiancare vecchio e nuovo listino per un periodo: simile al punto precedente è l’affiancamento per un tempo limitato di due listini prezzo. Il vecchio e il nuovo listino saranno usati a seconda delle condizioni d’acquisto, delle quantità, dei prodotti e degli accordi pregressi. Questa convivenza sarà comunque a termine. L’applicazione di un extra sconto temporaneo che, partendo dal nuovo listino più alto, riporta per un periodo limitato i prezzi sul livello precedente rientra in questa strategia.
• Procedere in modo graduale: se per paura delle reazioni dei clienti rimandiamo troppo a lungo l’aumento dei prezzi, corriamo il rischio di dover fare repentinamente un grosso salto in avanti in termini di quotazioni. Il nostro consiglio è quello di spalmare nel tempo le vostre azioni di re-pricing consentendo così al cliente di metabolizzarle un po’ alla volta.
• Ammorbidire l’aumento prezzo suddividendo l’acquisto o il pagamento: se il nuovo livello prezzi dovesse spaventare qualche cliente allontanandolo dall’acquisto potete migliorare le condizioni di pagamento, concedendo rateizzazioni o dilazioni più comode fino a che il nuovo listino non sarà digerito oppure rendete l’offerta più modulare, permettendo a chi compra di ridurre quantità e investimento iniziale.
• Recuperare la convenienza attraverso pacchetti: un’altra idea è quella di creare pacchetti di prodotti, servizi o optional, che permettano al cliente di recuperare la convenienza perduta. Come dire che il prezzo del prodotto base sarà pure aumentato ma certe configurazioni sono oggi più convenienti. Alcune aziende “furbe” usano questa modalità al contrario, lasciando invariato il prezzo base ma rendendo opzionali elementi che prima erano compresi nella quotazione.
• Puntare sull’usato o sui modelli precedenti: le aziende di elettronica sono tra quelle che più di tutte usano questa strategia. Essa consiste nel rendere disponibile ancora per poco un modello precedente, che ha una quotazione più bassa, così da permettere a chi vuole risparmiare di farlo. Simile a questa strategia è quella di offrire prodotto “pre-usato” o a “km 0” in quantità limitata e con un prezzo più conveniente di quello del nuovo listino ufficiale.
• Gestire l’aumento di prezzo nel one-to-one: non tutti i clienti sono uguali per peso strategico, quantità acquistate, accordi sottoscritti. Con alcuni di essi l’aumento va concordato, sia nei modi che nei tempi. Nei mercati industriali, caratterizzati da grosse forniture su misura, questo è assolutamente normale. Di fatto in tali situazioni non esiste un listino standard e il prezzo si forma ogni volta, di conseguenza la strategia di aumento del prezzo va personalizzata.

La comunicazione é la chiave

Questa è solo una panoramica parziale dei modi che esistono per supportare e facilitare un aumento del prezzo. Qualsiasi sia la strategia che deciderete di adottare, il nostro consiglio è di dialogare con i clienti, evitando loro brutte sorprese; non preoccupatevi perché essi non vi giudicano solo sul prezzo ma se avete la sensazione che sia proprio così allora è il momento di rileggere questo articolo.