Tutto Ciò Che Dovresti Sapere Sul Copywriting 🧪

Prima che tu possa saltare in piedi sulla tua scrivania come una scimmia incazzata... e urlarmi contro qualcosa come: "Come ti permetti…. Ma cosa stai dicendoh ?!"... 🤬

Alzo le mani e mi ci metto in mezzo anch'io. 🙌

Essere un buon copywriter non significa saper scrivere bene (fa male, lo so).

Essere un buon copywriter significa solo una cosa: saper vendere.

E tu ora potresti dirmi: "Ok, questo già lo sapevo".

Oppure, potresti non essere affatto d'accordo.

Ma non è questo il punto... (Ci arriviamo tra un secondo)

Vedi, saper scrivere bene lo do per scontato.

Non ho mai letto un ottimo copy che non fosse anche ben scritto.

Ma, quello che differenzia semplicemente uno che sa scrivere bene (o anche che conosce qualche regola per un buon copy) da un maestro oscuro della persuasione...

è proprio nella sua capacità di capire le persone (mercato in cui opera) e persuaderle ad agire (e darti i loro soldi, generalmente).

Ergo, si tratta di vendita.

Non esistono copywriter no-profit o che scrivo per beneficenza...

E se anche lo facessero, probabilmente, lo farebbero sotto stipendio (perché è il loro lavoro).

Ed è questa la prima cosa che devi accettare.

Il copywriting NON è un lavoro nobile, come lo sfamare senza nulla a pretendere i clochard alla stazione Termini.

Ciò non significa che sia un mestiere di meschino, tutt'altro.

So bene che molti di noi hanno qualche problema con la vendita (a livello morale…)

E preferirebbero considerare se stessi come degli scrittori creativi per brand con la mission di rendere il mondo un posto migliore...

Purtroppo questa è una favoletta che non sta in piedi.

Ma non ti preoccupare perché, in questo articolo, cercherò di darti una nuova e più interessante prospettiva anche sulla vendita e su quanto questa sia fondamentale e utile per i tuoi clienti.

Nell'articolo di oggi voglio parlarti della singola idea che mi ha reso un copywriter molto migliore di quanto sperassi di diventare.

E, per farlo, cercherò anche di rispondere alle domande più comuni su tutto il mondo della scrittura persuasiva e del suo ruolo nel mondo degli affari.

Nello specifico:

• Chi è il copywriter?
• Cosa fa un (vero) copywriter?
• Si ma… Cosa fa all'atto pratico?
• Di quali competenze ha bisogno?
• Serve qualche certificazione / laurea, veroh?

Troppo spesso leggo, vedo o ascolto, illazioni di ogni tipo su cosa (NON) sia il copywriting e quale sia il suo scopo.

Insieme a te oggi voglio una volta per tutte fare chiarezza e mettere un po' di puntini sulle I.

Prima di entrare a piè pari in questo articolo esplosivo, ti avverto: sarà un articolo un tantino lungo, ma cercherò di renderlo il più fruibile, diretto e “simpatico” possibile.

So che hai la soglia di attenzione più bassa di un pesce rosso, ma fatti il piacere di arrivare fino in fondo… (e non farti mettere i piedi in testa, da lui 👇)

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Tornando a noi… 

Sei pronto per questo giro di valzer?

Iniziamo:

#1 CHE COS’E’ IL COPYWRITING?

Personalmente ho sempre considerato il copywriting come l'arte e la scienza della pubblicità che vende.

Per spiegarti cos’è il copywriting voglio usare l'analogia dell'alchimia.

L'alchimia (che deriva dall'arabo al-kīmiyā’ «(arte della) pietra filosofale»), nelle ambientazioni fantasy e nelle storie popolari medievali, era l’arte e la scienza che tramutava elementi grezzi (metalli) in oro.

Ora… l'alchimista (colui che praticava l’alchimia) non era né un mago, né uno scienziato.

Era un po' entrambe le cose.

E credo che questa analogia sia estremamente calzante con il copywriting.

Non è un caso che il logo di Pubblicità Scientifica® (il mio brand, marchio registrato, blog e newsletter) sia proprio una provetta. 🧪

Il copywriter lo potremmo considerare come l'alchimista della vendita.

Perché? Esattamente come l’alchimista, il copywriter usa gli elementi grezzi (parole), che di per sé sono “prive di un significato compiuto”, per unirle tra loro e tramutarle in oro (vendite).

In questo c'è, ovviamente, sia una componente creativa, quindi l'arte (o la magia) di combinare questi elementi distinti (metalli o parole) per creare nuovi e differenti elementi e, possibilmente, tramutarli nell’oro alchemico (vendita).

Ci siamo fin qui?

A questo punto avrai colto anche il perché dell'alchimista nell’immagine di copertina.

Ma andiamo avanti…

Intorno alla figura dell'alchimista, c'è sempre stato un'enorme velo di magia e di nebbia…

Nessuno sa bene cosa diavolo facesse nella sua torre, come e perché…

Come anche intorno a quella del copywriter

Ed è per questo che ho scritto questo articolo...

Per dissipare questo velo di maya che c'è intorno alla mistica figura del copywriter.

Passiamo quindi alla domanda numero 2.

#2 COSA FA UN (VERO) COPYWRITER?

Continuando sulla falsariga dell’alchimia, ogni elemento (zolfo, rame, acqua vite, ecc) combinato tra loro in modi, quantità e momenti diversi, dava vita ad una REAZIONE.

E, tra parentesi, anche qui ci vedo una certa analogia con la REAZIONE del mercato (metriche e risposte dirette alle nostre campagne).

Sempre nell’alchimia esistevano anche determinate formule e rituali, per ottenere certi risultati.

Pratiche che dovevano essere appresa dai propri maestri nel corso di studi, test, errori e via discorrendo...

Nel copy è esattamente la stessa cosa. Anche noi operiamo secondo formule ben precise, metodi, tecniche - tutte cose che si basano empiricamente sulla scienza della psicologia comportamentale, della persuasione ecc.

E qui ritroviamo il perché del termine scienza, oltre che arte.

Vedi...

Il compito dell’alchimista è solo uno: tramutare metalli grezzi in oro.

Il compito di un copywriter è solo uno: tramutare parole grezze in oro.

Facile? No di certo.

È chiaro che la differenza tra ottenere determinati tipi di risultati (reazioni) piuttosto che altre, la fa sicuramente la capacità del copywriter.

Nel capire che tipi di parole usare; quali parole usare; quando usarle; perché usarle; secondo quale formula.

E via almanaccando.

Questo nei suoi sommi principi naturalmente.

A questo punto allacciati bene le scarpine Alice, perché stiamo per scendere giù diritto nella tana del Bianconiglio, per cercare di capire in che modo il copywriter trova il suo ruolo nel mondo (della vendita).

Ma prima facciamo una doverosa premessa:

Come ho già ampiamente detto in vari interventi qua su LinkedIn...

Il COPYWRITING E' UNO.

Come anche lo scopo dell’azienda (b2b o b2c che sia), che è vendere e fare soldi.

Naturalmente però, questo processo è differente per ogni azienda.

A volte è corto. A volte è lungo.

(Sto sempre parlando del processo che porta un potenziale cliente all’acquisto eh....).

Ma leggi bene qui sotto (prima che bestemmi in aramico antico)

SEMPRE DI COPY SI TRATTA.

Non esiste questa distinzione tra copywriter, content writer, script writer e cazzi e mazzi.

Esiste solo il copy (se si sta parlando di SCRITTURA COMMERICALE).

In base poi, a dove questo messaggio viene craftato, cioè in quale fase del funnel si sta scrivendo, OVVIAMENTE, cambierà l’approccio tattico, strategico, lingusitico.

Se devo scrivere un contenuto, non userò certe tecniche e formule più orientate alla vendita.

Se invece sono in una fase finale del funnel, invece si.

Un vero copywriter sa fare entrambe le cose.

GENERALMENTE, un copywriter esperto di conversioni, è "più bravo” rispetto ad uno che fa contenuti. Ma prendi molto con le pinze quello che sto dicendo… perché fare contenuti che spaccano, non è affatto facile.

Anche qui, tutto dipende da CHI fa COSA e COME lo fa.

Dico solo che, scrivere una sales page che converte al 7/15% il traffico freddo (o un VSL), è generalmente più difficile di scrivere un bel post acchiappa like, ecco.

Ed è molto probabile che il primo copywriter sappia fare il secondo, ma non viceversa.

Esattamente come chi in palestra squatta col bilanciere 200kg, ne fa comodamente 400 sulla Leg press… mentre il contrario sarebbe del tutto impossibile (e credimi quando ti dico questo, parlo per esperienza).

#3 SI MA…. COSA FA ALL’ATTO PRATICO?

Ok, ok, calma amico.

Ora ci arrivo. 

Ogni azienda è nel mercato per fare soldi, giusto?

Qualcun’altra vuole avere un impatto nel mondo, o cose di questo tipo, PERO’, di base, tutte hanno lo stesso scopo.

Fare soldi.

(Per questo si parla di scrittura commerciale, e non scrittura e basta. E per questo sei un copywriter e non uno scrittore, no? Seppur anche il primo abbia scopi commerciali, in fondo).

Ora, la domanda è: come fai soldi? E che centra il copywriter in tutto questo?

Te lo dico subito.

Un azienda ha solo due modi:

1. Acquisire costantemente nuovi clienti (aimé, “rubandoli alla concorrenza”)
2. Farli valere di più per l’azienda (cioè aumentando il LTV)

La verità è che... indipendentemente dalla nicchia, dal mercato o dall’industria in cui qualcuno opera, siamo tutti nell'unico grande business dell'acquisizione di clienti.

Questo è il gioco a cui TUTTI stiamo giocando. Siamo tutti in competizione per ottenere clienti e farli valere di più per la nostra azienda.

Fine.

Per farlo ci sono molti modi e tattiche… ma, in generale, tutto i processi assomigliano a questo:

Per quanto riguarda l’acquisizione, attraverso un funnel di acquisizione che prevede una fase di awarness - interest - desire - action (la famosa AIDA, a cui poi potremmo aggiungere anche la retention e il passaparola… ma di base le fasi sono queste) - vedi anche il funnel dei pirati AAARRR

 Ma, al di là di tutte queste sigle, si tratta sempre e solo di:

ACQUISIRE NUOVI CLIENTI

• Attraverso il marketing organico o PPC / PPV (a pagamento nei media digitali e non, che pagano per impressions)
• Vendita (1-1 / 1-to-many, cioè copy)

 e...

AUMENTARE IL LIFE-TIME VALUE MEDIO di ogni cliente per l’azienda (LTV).

• altre offerte (cross-sell)
• offerte più costose (up-sell)
• alzare i prezzi dei prodotti e servizi
• aumentare la frequenza d’acquisto

 Fine.

Se un business è in grado di acquisire costantemente nuovi clienti, magari anche a costo zero o addirittura profittevolmente (alla prima transazione), ed è in grado di farli valere un sacco di soldi con un solido back end di offerte (con le strategie che vedi sopra), CERCANDO di ridurre al minimo 1) il Churn rate, cioè il tasso di abbandono, e 2) Le spese e i costi generali di delivery, nonché tasse varie ecc...

VINCE IL MONEY GAME.

A questo punto sorge la domanda spontanea…. si ma... cosa c’entra tutto questo con il copywriting?

Ecco la risposta:

Se abbiamo capito che ogni azienda è nel mercato per fare soldi (e per farlo deve acquisire nuovi clienti e farli valere di più mediamente nella loro vita con l’azienda)

Per fare questo NON ESISTE altro modo se non che con il marketing e la vendita.

Perché i clienti non piovono dal cielo, e non spendono se non persuasi a farlo.

Ed è qui che entri in gioco TU (o dovresti).

Ogni processo di acquisito, quale che sia, segue sempre TRE fasi:

Attention => Consumption => Convertion

Attenzione, Consumazione, Conversione.

Tutto parte dal catturare l’attenzione del tuo potenziale cliente. Attenzione che sarebbe altrimenti dirottata altrove.

Poi segue la consumazione dei tuoi messaggi di vendita, che possono partire dal caro amico o anche dal "compra la mia merda"...

E infine il convincerlo a convertire (e poi il resto del funnel del pirata).

Capirai bene da te che, indipendentemente dal business model, queste tre variabili dipendono in larga misura dalla qualità del tuo MESSAGGIO.

Cioè dalla qualità del tuo COPY.

Ne deduciamo che, migliore è il tuo copy (o il tuo copywriter), più sarà facile per te e la tua azienda catturare l’attenzione del mercato.

Migliorare sarà il copy, più sarà facile spingere i lettori alla consumazione del tuo contenuto...

Migliore sarà il copy, più facile sarà persuadere il lettore a convertire.

Guardiamo insieme questa info-grafica che ho preparato per te, per capire meglio un po' la situazione.

L’oro alchemico cioè, la vendita, è ciò che l'azienda vuole, giusto?

Per ottenerla bisogna avere allineati 3 elementi:

• Il giusto messaggio (copy), veicolato nel giusto media (piattaforma dove si congregano i nostri prospect), al giusto mercato (giusti potenziali clienti).

L’azienda ha il compito di fornire la migliore offerta (e prodotto/servizio) possibile.

Lei comanda tutto. L’offerta.

Ricorda sempre: è molto più persuasivo avere un'offerta interessante piuttosto che argomenti convincenti.

Di fatto, la sequenza di persuasione è questa: MERCATO > OFFERTA > COPY

Purtroppo, nessuno di noi (o quasi), si trova in mercati vergini e affamati.

Significa che non esistono più le nicchie dove puoi permetterti il lusso di non avere offerte irresistibili o copy stellari, e fare comunque un sacco di soldi.

Del tipo vendere "acqua nel deserto" o "hot dog allo stadio degli Yankees".

Per cui, tralasciando le folle affamate e tralasciando l’offerta, che è compito dell’azienda produrre…

Rimane il copy. 

Questa è la variabile su cui hai più controllo in assoluto nel tuo business.

Non il media (perché è controllato da chi detiene la piattaforma e gli algoritmi. Zucky e co.) che cambia ogni giorno algoritmo, attribuzioni, regole dell'UE sulla privacy ecc. ecc.

E non il mercato... ormai tutti o quasi saturi, triti e ritriti.

Il copywriter ha il "semplice compito" di rendere un’offerta mediocre in interessante…. O un'offerta irresistibile in un FUORI CAMPO, e schiacciare la concorrenza in una polvere sottile. 

Tutto questo è possibile?

Certo che si.

Ma lo vedremo nel concreto nel prossimo articolo (che sto già scrivendo).

Perché questo stava davvero diventando troppo lungo, e non voglio trattenerti oltre 😂

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Nella seconda parte di questo LUNGHISSIMOOOO articolo parleremo di cose concrete (che in realtà ho già affrontato nei miei caroselli, e in vari post).

✅ Ma lo vedremo in maniera sequenziale.

 Cose del tipo:

• Cosa fa concretamente un copywriter la maggior parte del tempo
• Come trovare le informazioni per scrivere copy che convertono
• Quali sono le principali regole da tenere a mente quando si scrive un copy 

Ecc.

Insomma, la seconda parte sarà piuttosto pratica (e meno teorica) come quella di oggi.

Se sei arrivato fino a questo punto, io mi complimento con te, perché hai battuto un pesce rosso. 

Bravo/a.

 Io ti abbraccio, ti ringrazio nuovamente e ci vediamo nella seconda parte!

 Buon ROAS,

Giacomo Fenzi.

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