Vendite: 6 fattori che fanno la differenza

Quali sono i motivi per cui un venditore non riesce a chiudere la trattativa?

Spesso si tende ad assumere che i commerciali non riescano a vendere perché i prodotti che offrono sono in qualche modo inferiori rispetto alla media.

Nonostante questo, è stato riscontrato come i clienti considerino pressoché equivalenti le caratteristiche della maggior parte dei prodotti che competono all’interno di uno stesso mercato.

Questo dato suggerisce come ci siano altri fattori che separano i venditori più abili da quelli meno portati. Al fine di identificare le motivazioni nascoste che influiscono sui processi decisionali dei clienti, è stata condotta una ricerca che ha coinvolto più di 230 responsabili acquisti e analizzata da S.Martin nel suo articolo pubblicato su hbr.org.

Nello specifico, gli obiettivi di questo studio miravano a comprendere come vengono percepiti i venditori, esplorare le circostanze che determinano la loro selezione e imparare come le diverse divisioni aziendali effettuano le proprie decisioni d’acquisto.

Ed ecco i risultati, suddivisi in 6 fattori da tenere in considerazione quando si comincia a parlare di vendite:

1. ALCUNI CLIENTI SONO ALLA RICERCA DI UNA SFIDA

Il 40% dei responsabili acquisti che hanno partecipato alla ricerca hanno dichiarato di preferire un commerciale che li ascolti, ne comprenda le esigenze e che sappia trovare la soluzione più adatta a risolvere problematiche specifiche.

Un altro 30% preferisce invece un venditore che sappia conquistare la loro fiducia facendoli sentire a proprio agio, e questo perché creano l’impressione di saper provvedere anche a lungo termine alle loro esigenze.

E il restante 30% cerca dei venditori che in grado di mettere alle prova le loro idee e convinzioni, e che siano in grado di proporre soluzioni piacevolmente inaspettate a cui non avevano mai pensato.

Osservando questi dati da una prospettiva più “dipartimentale”, meno del 20% dei contabili e dei tecnici IT sono alla ricerca di soluzioni che sfidino il loro modo di pensare, mentre più del 40% degli ingegneri desidera soluzioni diverse e innovative.

Oltre il 50% degli appartenenti al mondo del marketing preferisce una venditore che sappia ascoltare le loro esigenze e proporre soluzioni personalizzate, mentre gli appartenenti alla divisione HR è equamente diviso fra i tre stili di vendita (ascolto, fiducia e sfida).

Infine, è stata individuato un collegamento molto interessante che riguarda la preferenza rispetto a questi tre diversi stili di vendita, e che ruota intorno alla predisposizione al conflitto.

Il 78% di coloro che preferisce un commerciale capace di ascoltare le proprie esigenze ha dichiarato di “cercare di evitare i conflitti”, mentre il 64% di coloro che ha dichiarato di preferire un venditore capace di sfidare le proprie idee ha affermato di “trovarsi a proprio agio in situazioni conflittuali”.

2. LA DECISIONE FINALE E’ CONDIZIONATA DA UN SOLO INDIVIDUO

Ogniqualvolta che un’impresa effettua una scelta d’acquisto che coinvolge un gruppo di persone, esistono fattori quali interessi individuali, politiche interne e dinamiche di gruppo capaci di influenzare la decisione finale. Tensioni interne, sceneggiate e conflitti sono normali quando si ha a che fare con scelte di gruppo, e questo perché difficilmente le decisioni finali vengono prese in modo unanime.

In particolare, il 90% dei partecipanti allo studio ha confermato come ci sia sempre un soggetto del gruppo che cerca di influenzare gli altri e di forzare la scelta a proprio vantaggio.

E c’è di più: l’89% delle volte, questo soggetto riesce ad ottenere quello che vuole (in questo caso, la scelta del venditore). Ciò significa che, in pratica, il commerciale della situazione non deve puntare a convincere il gruppo, ma a persuadere l’individuo dominante.

3. I LEADER DI MERCATO SONO AVVANTAGGIATI SOLO IN PARTE

Nella maggior parte delle industrie, c’è una singola azienda che controlla il mercato. Ciò significa che, se paragonata ai suoi competitor, questa impresa ha un netto vantaggio sulle quote di mercato, sulla qualità dei prodotti, sulla portata e la resa delle comunicazioni marketing e sul budget in generale.

Neanche a dirlo, questo intimidisce non poco i commerciali che si trovano a dover competere con questi giganti del mercato. Tuttavia, la buona notizia è che i compratori non si fissano necessariamente con il leader di mercato ma sono disposti a trattare con la sua concorrenzamolto più spesso di quanto ci si aspetterebbe.

E in effetti, in media solo il 33% dei partecipanti allo studio ha indicato di preferire il brand più prestigioso e conosciuto, e il 63% ha dichiarato di propendere per un’alternativa mediamente conosciuta in gradi di offrire prodotti o servizi con l’85% della funzionalità e l’80% del costo rispetto a quelli del leader.

Attenzione però: solo il 5% ha affermato che sarebbe disposto a scegliere un marchio sconosciuto, anche se all’60% del costo rispetto al leader di mercato.

Non sorprende però che questo tipo di risposta varia a seconda dell’industria di riferimento: nel mondo della moda e della finanza si tende a dare la precedenza al leader di mercato, mentre in quello della manifattura e della salute avviene il contrario.

4. ALCUNI ACQUIRENTI SONO INDIFFERENTI AL PREZZO

Il prezzo gioca un ruolo importante in ogni ciclo di acquisti e, dato che si tratta di un argomento chiave in fase di trattativa, molti commerciali si fissano sul prezzo dei prodotti che offrono e sono convinti che debba essere quanto più basso possibile.

Eppure, non tutti i compratori hanno le stesse propensioni e la loro percezione riguardo l’importanza del prezzo può essere riassunta in 3 categorie:

• Attenti al prezzo: il prezzo è il fattore decisivo.
• Sensibili al prezzo: il prezzo del prodotto è secondario ad altri elementi come la sua funzionalità e la capacità relazionale con il venditore.
• Immuni al prezzo: il prezzo diventa un problema solo quando la soluzione a cui sono interessati ha un costo fortemente più alto rispetto alle altre alternative prese in considerazione.

Ai partecipanti allo studio è stato chiesto di rispondere a differenti scenari di prezzo, e le loro opinioni sono state analizzate in modo da categorizzarne la reazione rispetto al costo.

Da una prospettiva dipartimentale, gli ingegneri sono stati classificati come “immuni al prezzo”, marketing e vendite come “sensibili al prezzo” e produzione, risorse umane, contabilità e IT come “attenti al prezzo”.

Da un punto di vista di categoria industriale, solo gli uffici governativi possono essere classificati come “immuni al prezzo”. Settori bancari, tecnologici e di consulenza sono “sensibili al prezzo”, mentre le realtà produttive, della salute, immobiliari e di moda sono “attenti al prezzo”.

5. E’ POSSIBILE EVITARE PROCEDURE E BUROCRAZIA INTERNA

Ad oggi, più grande nemico dei venditori non sono i loro competitor ma l’incapacità dei potenziali acquirenti di giungere ad una decisione d’acquisto. Questo comportamento è dovuto al fatto che ogni iniziativa e le spese ad essa associate deve competere con tutti gli altri progetti che necessitano di fondi.

La domanda che sorge è: la capacità di sconfiggere la tendenza della propria azienda a non comprare e di rendere prioritarie le proprie decisioni d’acquisto varia a seconda dei dipartimenti di riferimento?

La risposta è sì: le divisioni IT, di ricerca e sviluppo e vendite hanno un peso maggiore quando si tratta di far dare la precedenza ai propri progetti, contrariamente a quelle di contabilità, di marketing e di risorse mane. Pertanto, dal punto di vista di un venditore si tratta dei dipartimenti migliori su cui puntare.

6. IN ALCUNI SETTORI, E’ ANCORA IL CARISMA A VENDERE

Immagina di avere a che fare con 3 commerciali che hanno proposto de prodotti molto simili per funzionalità e prezzo. Preferiresti chiudere la trattativa con:

1. Un venditore professionale che conosce perfettamente tutte le caratteristiche di ciò che offre ma dotato di un atteggiamento piuttosto freddo e distaccato
2. Un venditore amichevole dai modi accattivanti e abile nello spiegare i vantaggi dei propri prodotti
3. Un venditore carismatico con cui ti sei trovato molto bene ma che dal punto di vista tecnico non è particolarmente preparato

In realtà, dipende molto dal contesto: mentre nella maggior parte delle industrie si propende per il “venditore amichevole”, nel mondo dei media e della moda si tende a preferire il “venditore carismatico” mentre nelle realtà di produzione e di cura della salute si sceglie il “venditore professionale”.

—

Anche se la maggior parte dei commerciali si comporta come se la maggior parte dei loro clienti fossero acquirenti razionali, la realtà è che la natura umana è complessa è che esistono molti fattori (alcuni dei quali non sono neppure lontanamente razionali) che determinano come scegliamo le persone con cui avere a che fare, anche nel business.

E alla fine, è la capacità di padroneggiare gli elementi umani più intuitivi e intangibili che influiscono nei processi decisionali a separare i venditori di successo dagli altri… quella, e il fatto di non aver perso l’occasione di chiudere effettivamente la trattativa!