Vendite complesse: 2- Comprendere il “mondo” del Cliente e le sue necessità.

Pubblico il secondo post sul tema delle Vendite Complesse; nel primo, “ascoltare il cliente” avevamo affrontato il tema dell’”ascolto” e dell’importanza di questa capacità che va ben oltre l’udire e comprendere le parole che ci vengono rivolte. Oggi trattiamo il tema dell’analisi dell’organizzazione del cliente e di come le diverse persone che affiancano il decisore finale possono influenzarlo e sono portatrici di interessi e bisogni specifici che non devono essere trascurati.

Come sempre i disegni che accompagnano l’articolo sono di Valeria Cafagna vcafagna.wordpress.com                                 

Naturalmente un buon ascolto è il punto di partenza, ma non è sufficiente: a questo comportamento professionale, deve, poi, essere sommata la capacità di comprendere l’organizzazione del cliente e, si badi bene, non soltanto quella formale, relativa all’organigramma aziendale, ma soprattutto i reali rapporti di forza, di fiducia reciproca e di capacità di influenzamento tra i diversi componenti del gruppo di persone e manager che prenderanno parte alla decisione di acquisto; l’insieme di persone definibili come:

 “Gruppo Decisionale di Acquisto” - GDA .

Questo aspetto è particolarmente importante nelle vendite complesse. Infatti, quando gli investimenti sono significativi per il budget dell’azienda oppure l’acquisto riguarda beni e soluzioni di valore elevato od importanti per proseguire nel modo migliore sul mercato di riferimento, quando, cioè, gli investimenti in questione risultano strategici, è molto raro che alla decisione di acquisto partecipi un solo individuo, per quanto importante questi sia nella scala gerarchica.

Se l’investimento è importante sarà coinvolto almeno, ad esempio, il Direttore Finanziario (CFO), per la valutazione del ritorno dell’investimento, dei flussi di cassa, eccetera; poi, probabilmente, sarà coinvolto il top manager del team degli utilizzatori del bene acquistato (nella mia sfortunata storia dell’articolo precedente “1- Ascoltare il cliente”  il Responsabile della logistica); non va dimenticato, inoltre, che, se l’acquisto riguarda o semplicemente coinvolge i processi informatici, sarà facilmente sentito anche il parere del responsabile dei sistemi informatici (CIO); infine, in molte aziende, ci sono manager, od anche soltanto professionisti di rango elevato che, per la loro credibilità professionale o per il ruolo che rivestono nell’azienda, vengono ascoltati spesso, quando l’azienda deve prendere decisioni importanti; si pensi, ad esempio al Direttore Commerciale, a quello del Marketing, delle Operations o a Professional considerati esperti in determinate aree strategiche per l’azienda.

Si faccia però attenzione, che il GDA non è una struttura formale ed immutabile all’interno dell’organizzazione del cliente, ma un gruppo di persone, variabile di volta in volta, in numero e composizione, non definibile come team, perché spesso non strutturato; il GDA è, inoltre, spesso, composto da individui in competizione tra loro, perché portatori di interessi contrastanti; questo gruppo può variare in funzione della tipologia del bene o servizio offerto; per esemplificare si pensi come gli utilizzatori di un software di analisi finanziaria siano molto diversi dai tecnici che dovranno utilizzare un nuovo apparato di produzione!

 Ognuno di queste persone, componenti del GDA, è, quindi, portatore di suoi interessi specifici in relazione:

-          agli aspetti di business di loro competenza (ad esempio ROI, maggior produttività del proprio reparto, vendite più facili, miglior servizio ai clienti, etc.),

-          a veri e propri interessi personali leciti (fare carriera, farsi ritenere un esperto, ridurre il proprio carico di lavoro, avere più tempo a propria disposizione, etc.)

-          purtroppo, a volte, ad interessi illeciti (favorire un amico e così via); ma, di quest’ultimo caso, ovviamente, non ce ne occuperemo, se non, magari, in un articolo successivo, quando affronteremo il tema degli oppositori (in buona o cattiva fede) alle nostre proposte commerciali (lecite).  

Compito, quindi, di un commerciale professionista è quello di cercare di individuare, di volta in volta, per quella particolare vendita, chi sono i componenti del GDA;  per far ciò, egli dovrà indagare all’interno della struttura del cliente per comprenderne i rapporti di forza presenti, spesso non palesi, le alleanze o le competizioni tra manager, le influenze maggiori sul “decisore” finale, sia questo un singolo individuo, sia, ad esempio, il team del CdA.

Per questo scopo, si potranno, ad esempio, utilizzare persone informate, interne od esterne all’azienda, come consulenti o fornitori,  che, per loro motivi, avranno interesse o piacere a fornirci tali informazioni, ma, anche, indicazioni ricevute dal nostro venditore che aveva in carico, in precedenza, il cliente, o da nostri tecnici che lavorano od hanno lavorato su progetti presso tale  cliente.

Quello che ci preme chiarire, in questo momento, è che, dopo aver individuato, al meglio possibile, chi sono i membri del GDA, occorrerà cercare, per quanto possibile, di conoscere e parlare con ciascuno di loro e cercare di comprendere gli interessi di business (razionali) o personali (emozionali) di cui sono portatori, tenendo ben conto che le aspettative di cui vi parleranno più facilmente sono quelle razionali di business; per contro, le esigenze personali, emozionali, legate alle proprie aspirazioni, alle paure, magari alle invidie nei riguardi di altri attori, di estrema importanza o spesso addirittura preponderanti nella decisione di acquisto saranno quelle più difficili da scoprire, a meno che non riusciate ad instaurare, con ciascuno dei membri del GDA, un rapporto di estrema fiducia, che confini con l’amicizia.

In mancanza di una situazione così idilliaca, potranno, ancora una volta, aiutarvi delle terze persone, ben informate sui fatti dell’azienda, che, per diversi motivi, decidano di volervi aiutare, ad esempio perché ritengono che trarranno, dall’acquisto dei beni o dei servizi che state offrendo all’azienda, dei loro personali benefici.

Teniamo ben presente che ogni influenza di acquisto, ogni membro del GDA, palese o da noi non conosciuto, che venga trascurato, rappresenta un pericolo per la nostra vendita od un possibile aiuto non utilizzato.

Nel prossimo articolo tratterò il tema delle leve che il venditore potrà utilizzare, per spingere la vendita, individuando esattamente quali benefici apporterà al cliente, il prodotto o servizio da lui offerto.