不可欠な存在であるために：アナリティクスの成果にこだわる

私の記事の日本語訳を通してこの機会を与えてくれたBen Holtに感謝を込めて、第5弾の記事をお届けします！

もし世界中のアナリティクスの伝道師たち、そして私が少しでも影響を与えているなら、おそらくアナリティクスプログラムにより多くのお金を費やしているはずです。    

より多くの人々を雇い（10-90のルールを実践！）、より高度な無料および有料のアナリティクスツールを導入し、会社の思考のギャップを埋めるために賢いアナリティクス代理店を雇ったでしょう。ガバナンスとプロセス最適化という、壊滅的に見過ごされがちな分野への投資も行っていることと思います。    

これらすべてにはお金がかかります。    

たとえ小規模なビジネスで、上記のいくつかだけを実行している場合でも、割合としては多額のお金になるはずです。  

したがって会社の規模に関係なく、相対的に高額な投資がなされる際には、その責任が問われるのは当然です。    

問題 

アナリティクスプログラム（人+ ツール + プロセス）に対する責任の要求は、通常、以下のような指標によって満たされます：   

• 発行されるレポートの数  
• 分析結果が時間通りに提供される割合  
• データウェアハウスのクエリの増加  
• 上級リーダーとの会議の数  
• ツールの展開を完了できた件数  
• ベンダーとの再交渉における予算節約の割合  
• 出席者の90％以上が他の従業員に薦めると回答するトレーニングセッション開催の数  
• アナリティクスチームのNPS （訳註「親しい人にどの程度おすすめしますか」という質問への回答スコア） 

 などなど、上記と同様に、です。 

 しかし、これらはすべて間違っていますね。   

多少厳しいかもしれませんが、アナリティクスプログラムのリーダーとして、少し余裕を持たせてください。  

これらはすべて不十分です。    

上記の指標は、一つを除いて、アナリティクスによって生み出された活動を測定しています。    

アナリティクスチームが業務の現場でやったことを示しますが、なにひとつ、おそらく一つを除いて、アナリティクスによって推進された成果を測定するものではありません。   

これは悲しい。  

最終的に重要なのは、それすべての分析活動が会社にどのような影響を与えたかです。    

• 会社はより多くのお金を稼いだでしょうか？   
• より多くのキャンペーンが成功しましたか？   
• 会社はこれまで長年にわたって幅を利かせてきた「敗者」たちの予算をより多く削減しましたか？  
• テストプログラムは、将来の予算の使い方、ランディングページの作成、クリエイティブの制作方法に変化をもたらしましたか？   

 活動を測定しているならば、CIO/CTO組織でならしばらくの間うまくいくかもしれません。それは彼らの主な存在意義が基本的なビジネス機能とインフラが正常に運営されている状態を保つことにあるからです。（これは重要です） 

しかし、あなたがコマーシャル部門（マーケティング、セールス、カスタマーサービスなど）にいて活動を測定している場合、アナリティクスプログラムは小さくて影響力に欠けるものにとどまるでしょう。実際、厳しい時が訪れた瞬間に最初に削減リストに載ることになります。   

アナリストとしての仕事によってもたらす成果にこだわること。それは会社にとって良いこと、専門家としての成長にとって良いこと、そして宇宙にとっても良いことです。   

データの重要性を高める行動の特徴  

成果へのこだわりを求めるのは不公平に思えるかもしれません。  

結局のところ、あなたはただのデータ担当者です。データを見て、レポートやスライドを提供するだけです。それはあなたが学校で、そしてそれ以降の仕事を通して、うまくできるように学んだことです。    

（前述のアクティビティ中心のアナリティクスの仕事で常に不満を感じていたのは、自分が行った分析的なことが本当に重要だと心から感じられたことがなかったからだということに気づいてください。）   

組織の階層、官僚制、チーム、代理店、隠された動機、政治的な揶揄、リーダーたちの防御ポーズに取り囲まれながら、あわれなアナリストであるあなたが、データに基づく行動をとることにこだわらなければならないというのは不公平ですよね。    

しかし、あなたでなければ、誰が？    

あなたの仕事に意味を、心に喜びをもたらすには、アナリティクスプログラムがビジネスに与える成果を気にかけてください。    

成果にこだわるということは、あなたにとっての本当の仕事が始まるのはすべてのデータが収集、処理、報告、分析された後からだということです。    

データに耳を傾けるように、リーダーや各部門に対して影響を与える仕事が始まる訳です。   

データが示す情報についてチーム、代理店、リーダーらのすべてが同意できるようにするというチャレンジが重要な焦点になります。    

「大変申し訳ございませんが、データがそれを裏付けていないようです」と、慎重でありながらも意見を述べようとする姿勢が、データの代理人としてのあなたの勇気を伝えることになるでしょう。  

最も影響力のあるプロセスを特定し、それらのプロセスのどこでデータの声を聴くかを見極める困難な作業が重要になります。    

つまり予算の使用にゴーサインが出される前に、料金所やチェックポイントを設けておくことに多大な時間が必要となります。（そうすれば、あなたは財務チームにとって永遠の親友になります！）  

最上位のリーダーが、直属の部下やチームに行動の変化を起こさせなければならないという前向きな動機を持たせる振り返りを提供することが、あなたにとっての大きなこだわりとなります。    

行動経済学や心理学の本を読むことが優れたアナリストになるために重要な投資のひとつであるというのは、（訳註：統計分析ソフトの）「R」を学べるからではなく、人々に影響を与える方法を教えてくれるからです。  

などなど、その先も続きます。    

あなたは、データの中に秘められた洞察を最大限に引き出し、行動がデータに基づいて取られることを確実にする絶対的なマスタードラゴンにならなければならない。  

なぜなら、それが成果を、ビジネスへの成果をもたらすからです。    

なぜなら、それがあなたがそのデータを生み出した理由を解決してくれるからです。つまり、（会社のビジネスにとっての）目の前の世界を変えるためなのです。  

解決策：    

セクション２で述べたすべての理由から、アナリティクスプログラムのインパクトを測定する指標は成果指標です。これには以下が含まれます：    

• 生み出された利益。   
• アナリティクスからの「今すぐ行う」、「後で行う」べき推奨によってもたらされた収益。   
• （おまけの読み物：Care-Do-Impact ストーリーテリングフレームワークを参照ください。）   
• 予算において、クリエイティブが（キャンペーン前の）事前テストに合格する割合（の変化）。   
• 予算において、メディアが最低限の効率要件を満たした割合（の変化）。   
• LPO（ランディングページ最適化）によるコンバージョン率の向上。   
• 事前に設定されたKPI目標を超えるキャンペーンの割合。   
• （ユーザーの）保持率の増加（逆に言えば離脱率の減少）。   
• （OK、分かりました、差し上げます！）アナリティクスチームのNPS（訳註「親しい人にどの程度おすすめしますか」という質問への回答スコア）。

 これらの指標はどれもビジネスへの影響を測定するものであって、アナリティクスチームが本当に一生懸命に多くの分析を行ったか、多くのデータをなげつけたかということとは違います。  

こうすることで、アナリストであるあなたは、会社のごく限られメンバーだけが認められているのと同じように、自分が重要な存在であると言えるようになります。  

そして、あなたは毎晩、幸せで満足した赤ちゃんのように眠れるようになるでしょう。  

結論：データとアナリティクスが会社にとって重要であることに疑いの余地はありません。しかし、それらが単に存在するだけでは空虚なカロリーに過ぎず、何も示すものがない大風呂敷と自慢話です。私が提唱するのは難しく、新しいことです。残念ながら、それは会社にとって重要な存在になるための唯一の方法... アナリティクス作業から喜びを得る唯一の方法です。 

あなたはデータを生産するビジネスにいるのですか、それともビジネスを変えるビジネスにいるのですか？    

アビナッシュ  

PS: もし、アナリティクスチームによってもたらされるインクリメンタルな成功を数学的に測定したい、かつ、数字を入力するためのダウンロード可能なスプレッドシートが欲しいのなら... はい、今日はあなたのラッキーデーです...   

詳しくは Occam's Razor で: 

Excellent Analytics Tip #22: Calculate Return On Analytics Investment! 

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