A Agenda ESG e a Comunicação da Reputação

Muito se fala em ESG e sobre como comunicar essa Agenda correspondente às práticas ambientais, sociais e de governança, fortemente atreladas à imagem e reputação das organizações. A ideia é a de construir um futuro melhor, e embora pareça parte de um conto de fadas, essa prática está longe de ser passageira.

A transição das gerações X para a Y levou os millennials a assumirem o poder das lideranças causando pressão no mercado. Pressão esta que passa a ser aceita pelos capitalistas ao redor do mundo, que já começam a utilizar o propósito como parte de seus discursos, baseados na possibilidade de perdas em seus negócios.

Correspondendo a 25% da população, essa nova geração está apresentando força de atuação. Hoje eles ocupam posições de CEO, de investidores, de colaboradores que não aceitam mais a ideia de trabalhar em empresas poluentes, que maltratam animais e que cometem injustiças com colaboradores. Uma geração com estudo, inteligência, recursos e propósito, agindo contrariamente às velhas estratégias de economia a qualquer custo e assumindo a liderança dos novos posicionamentos.

Estamos vivendo um novo momento, em que as apostas das organizações estão focadas em gerar impacto positivo. Larry Fink, o grande embaixador do tema, desde 2012 publica anualmente cartas para CEOs das empresas que a BlackRock investe e que estão revolucionando o mercado. Causando um grande impacto, ele usa a tese para persuadir uma mudança na maneira de conduzir os negócios, com o objetivo de ter um ativo de maior valor.

A Agenda ESG foi criada em 2004 em uma publicação do Pacto Global em parceria com o Banco mundial, chamada Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to Changing World.

Há diversas variações de nomenclatura: ASG, EESG, E2SG, ainda um tanto inadequadas pela falha na comunicação provocada por siglas, principalmente quando há a necessidade de explicá-las. Todas essas terminologias são conhecidas, nasceram como "Responsabilidade Social Corporativa", posteriormente passando a: "Sustentabilidade" e há pouco mais de uma década surgiu o termo ESG, que ganhou mais força após o início da pandemia Covid-19. 

ESG e a Reputação

A Agenda ESG está diretamente ligada à reputação. Por longas décadas, o passivo ambiental foi um tema que se discutia na justiça e que não gerava um peso para as empresas. Hoje, as regras mudaram e estão ficando cada vez mais claras. Embora ainda deva surgir uma nova onda de resistências, várias empresas já começam a se beneficiar dessa nova postura, entre elas, grandes nomes: Natura, Ambev e Magazine Luíza.

A Natura, que virou a marca mais forte do mundo, emitiu títulos vinculados à sustentabilidade pelo valor de US$ 1 bilhão. Com um aumento de 19%, a marca alcançou 1,7 bilhão de dólares, o equivalente a quase 9 bilhões de reais. O grupo tem ainda outras duas marcas entre as 50 mais valiosas do mundo: a The Body Shop, que foi destaque pela forte valorização, e a Avon.

Em meio à pandemia, a Ambev foi uma das empresas que mais valorizou e mais pagou dividendos a seus acionistas. Em 2020 investiu em projetos sociais, financiou a construção de uma fábrica de máscaras e de um hospital. Hoje está entre as empresas de maior valor no Brasil e no setor. Jean Jereissati, CEO da Ambev, foi nomeado o 2º CEO de melhor reputação no Brasil. Um exemplo personificado da liderança dos millennials atendendo às necessidades desta geração.

O 1º lugar de melhor reputação, pela quarta vez consecutiva, é da empresária brasileira que comanda a rede de lojas de varejo Magazine Luíza e outras empresas integradas à sua holding. Luíza Trajano, diferentemente dos líderes da sua geração, aplica em sua liderança valores bem atuais, talvez, por seu histórico de vida mais compassivo, altruísta e menos egocêntrico.

Cada vez mais a liderança se torna um fator diferencial para as companhias. Líderes orientados por valores, mais conectados ao século 21, ocupam lugares de antigos líderes, pragmáticos, que já colocaram a economia acima de tudo. Um choque de visões, com um aspecto geracional importante e estratégias envoltas a um olhar mais sensível para a realidade em que vivemos. Não servindo somente a nossos clientes e aos investidores, mas motivando construções de bases sólidas em prol de toda a sociedade.

Crises de Reputação

Todas as crises recentes que abalaram imagem e reputação das empresas foram crises de ESG. O Carrefour iniciou uma crise social, pelo péssimo comportamento com a morte de um cliente em suas dependências e, também, com a morte do vira-lata Manchinha. A Vale Ambiental criou uma crise de governança e social, por homicídio e contaminação ambiental. A Lava-jato, uma crise de governança por corrupção.

A sociedade, cada vez mais intolerante e impaciente com erros, tem duvidado das narrativas das empresas. Desde 2018 pesquisas têm mostrado que empresas com propósito saíram na frente, tiveram melhora na reputação por tempo de resposta e por agirem com evidências.

Empresas e organizações estão sendo enxergadas por todos os seus ângulos. O caminho está em tangibilizar as narrativas e manter a coerência do discurso com a prática, afinal, incoerência não combina com reputação sólida. Enfrentar os problemas, não escondê-los, assumir os erros publicamente e apresentar as soluções é um sinal de responsabilidade. Outra atitude importante é evitar a guerra de narrativas para não passar uma ideia de mentira. Empresas que ficam tentando se defender causam mais estranhamento e descrédito.

A notícia ruim no imaginário coletivo tem muita força, um exemplo é o fast fashion, ainda marcado por temas como exploração de trabalho infantil e escravidão. O tempo de mudança é vagaroso, demanda ações diversas, posicionamento e muita paciência.

Qualquer empresa pode errar e o consumidor sabe disso, mas em tempos de cancelamentos, torna-se imprescindível a responsabilidade com a verdade e agilidade. Agir com transparência e coerência é trabalhar reputação e esse esforço precisa ser aplicado sempre.

A Vale terá que lidar com a ferida provocada em Mariana e Brumadinho por muitos anos. Recentemente foi divulgado que ela ainda não teria pagado as indenizações às vítimas. Uma imagem diferente teria se tivesse vindo à público, antes de qualquer divulgação, informar os motivos pelos quais ainda não fez o pagamento. Antecipar-se às notícias dos jornais é um dos fatores que podem causar menos prejuízo de imagem e até trazer benefícios à imagem.

A comunicação direta, antecipando às divulgações por veículos de comunicação, causam uma impressão confiável, responsável, revelando posicionamento, ciência do erro e dos deveres.

Muitas empresas se uniram para ajudar a solucionar problemas gerados pela covid-19. As organizações estão se reconhecendo cada vez mais como parte da solução e não do problema, com o entendimento de que todos somos responsáveis por gerá-lo, devendo apoiar a solução, um ato de reconhecimento da não existência da externalidade. Quem passou do Egocentrismo para o Ecocentrismo teve crescimento e visibilidade nesta pandemia apoiando uma economia mais equilibrada, gerando valor para todas as partes envolvidas.

O profissional de comunicação deve ser uma voz ativa da empresa em ESG, apoiando análises e correções de incoerências, fortalecendo a marca e fazendo os ajustes necessários. Valores e consciência crítica são importantes para qualquer empresa e o comunicador nunca deve deixar de lado seus valores, assumindo o seu papel de apoiar a empresa com uma comunicação eficaz, não compactuando com mentiras, trabalhando com evidências, fortalecendo a verdade e a coerência, não inventando narrativas, e sim construindo em cima do caráter que a empresa já possui.