Alta performance em canais de vendas indiretas para bens de consumo. Estratégias cooperativas e vantagem competitiva

ARTIGO EXECUTIVO: 29/11/2018 - Alessandro Conte 

Nos últimos anos, o Brasil enfrentou períodos difíceis na economia, e isto proporcionou um rico aprendizado para as empresas, que precisaram repensar os modelos de vendas tradicionais. Aliado a esse fato, os hábitos de consumo também sofreram importantes mudanças, tanto na busca por novos e diferentes produtos, como em locais e ocasiões de consumo, gerando uma necessidade de readaptação das empresas aos novos tempos.

O fenômeno da mudança também atingiu os sistemas de distribuição em vendas, gerando uma necessidade de adaptação no modelo de negócios, para atender essa nova realidade, que requer uma rede com menor custo, maior eficiência operacional e performance adequada aos tempos atuais.

Tendo como base fundamental a Escola de Estratégia Relacional, podemos atestar que firmas colaborativas geram recursos relacionais por meio de ativos específicos, como redução de custos da cadeia de valor, aceleração do desenvolvimento de produtos e aumento no volume de transações. Outros exemplos de ativos específicos desenvolvidos através de recursos relacionais são as rotinas de compartilhamento de conhecimento, doações de recursos complementares e governança eficaz, que geram uma diferenciação em seu meio, com consequente aumento de rentabilidade.

De maneira análoga, podemos aproveitar os ensinamentos dessa Escola de Estratégia nas relações entre indústrias de bens de consumo e distribuidores, se garantirmos 5 pilares fundamentais: Aliança, Confiança, Governança, Cultura e Inovação.

1 - Aliança: A construção de rede alinhada à estratégia da companhia e à nova realidade de mercado precisa ser repensada, pois a escolha e/ou manutenção dos melhores parceiros através de um rígido critério de seleção pode ser uma vantagem competitiva. Aspectos como custo, localização, capilaridade e força da rede devem ser levados em consideração para o redesenho do modelo estratégico. Além disso, atuar em um ambiente de redes colaborativas, com troca de conhecimento para identificar melhores práticas e oportunidades de negócio em cada região são vitais para o sucesso da operação.

2 - Confiança: O estabelecimento de confiança entre as empresas baseada em uma visão de longo prazo alinhada com os objetivos estratégicos são essenciais. É muito mais do que a garantia trazida por acordos formais com terceiros; a confiança definirá o potencial para gerar recursos relacionais, apresentando menores custos de contratação, de monitoramento, de adaptação e de recontratação, sem falar nos benefícios trazidos pelos maiores incentivos para a criação de valor. Ou seja, é essencial estabelecer o modelo de negócio, modelo de contrato e objetivos comuns fundados na confiança entre as partes, para maximizar os recursos e acelerar o aprendizado.

3 - Governança: As boas práticas de governança corporativa alinham interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor econômico, além de contribuir para a gestão da organização e o bem comum. Este processo, talvez, seja o principal  pilar para profissionalizar e elevar o nível da gestão entre fabricantes e distribuidores.  Os benefícios vão desde o desenvolvimento de indicadores de vendas padronizados (KPIs), incremento da produtividade do time de vendas, novo modelo de go to market, aumento de capilaridade, elevação nos padrões de execução, programas de mercado, até mesmo uma maior segurança quanto à reputação do parceiro.

4 - Cultura: O entendimento da cultura organizacional pelos seus colaboradores e parceiros, assim como a sua adaptação ao clima organizacional aceleram os processos de transformação e aumentam a parceria entre as firmas, maximizando a geração de riqueza. Sendo assim, precisamos ter atenção redobrada com os times responsáveis pela interface entre as empresas, pois é fundamental assegurar que o time do distribuidor compartilhe das dores e alegrias do time da empresa. Para tanto, é recomendado traçar objetivos compartilhados entre eles que serão os responsáveis por permear a cultura viva da indústria em seus parceiros, garantindo o sucesso desta relação.

5 – Inovação: Definir a inovação é uma tarefa bastante complexa, principalmente pelo fato de suas aplicações serem variadas. De maneira geral, podemos considerar que ela é a adoção de novas ideias ou aprimoramento de uma atividade já existente. Aplicar a gestão da inovação em uma empresa é sinônimo de melhorias no processo produtivo, investimento em transformação digital e oferecimento de novos serviços. Atualmente, neste mundo em constante transformação, não é uma opção deixar a inovação de lado. É primordial investir em tecnologia, e-commerce e canais alternativos de distribuição, sempre pensando em estar cada vez mais próximo e conectado ao consumidor.

Através destes cinco pilares fundamentais é possível estruturar de forma bastante prática e objetiva um canal de distribuição voltado à alta performance. Porém, é preciso lembrar que estes elementos não são únicos, mas já representam uma sólida base que, ser for bem executada, elevará o nível de relacionamento entre as firmas e, por consequência, trará como principal benefício para as partes incremento de resultados e uma melhor rentabilidade.