Bastidores sobre o relacionamento da empresa com os clientes. [Entrevista exclusiva com o diretor de Marketing da Catho]

Tive o prazer e privilégio de levar a palestra Marketing de Gentileza para a equipe de Marketing Institucional da Catho. Saí de lá com ótima impressão, experiências para compartilhar e uma entrevista exclusiva com o João Gonçalves, diretor de Marketing & Comercial B2C. O objetivo do bate-papo com ele foi entender como a empresa conduz o relacionamento com os seus clientes e que tipo de ações costuma realizar. Gostei muito da sinceridade dele nas respostas! Confira a conversa.

Laíze Damasceno | Marketing de Gentileza: A Catho é pioneira no serviço de currículos online e a média de currículos que vocês recebem por dia chega a três mil. É isso mesmo?

João Gonçalves | Catho: É isso mesmo. Nós continuamos com um volume muito grande de novas pessoas. Quando você olha o negócio da Catho como um todo, especialmente o que eu toco na Catho, que é o negócio pessoa física, nós temos a Catho Educação, que faz negócio com universidades, a área que todo mundo conhece, nós temos um volume muito grande e somos líderes ainda no Brasil. Muitas pessoas cadastram-se na Catho, entram para o nosso sistema e acabam assinando o nosso serviço para poder se candidatar a todo o nosso banco de vagas, que é exclusivo.

Três mil currículos por dia, meu deus! Imagino que vocês têm diversas atividades ligadas ao relacionamento com o cliente para dar conta. Conte um pouco.

João Gonçalves | Catho: Nós temos várias equipes, normalmente organizadas pelo ponto de contato com o cliente. O problema dos nossos clientes ou as situações que eles querem resolver são diárias. Diariamente, umas mil situações aparecem. Então, nós temos muitas equipes que atendem por chat, por telefone, por e-mail. Sobre os assuntos, tem de tudo. Desde dificuldade para login e senha na utilização da plataforma até dificuldade de entender como funciona o modelo de negócio. Também prestamos muitos serviços, que nós chamamos de valor acrescentado, como os de consultoria para o cliente. São aqueles que eles não têm acesso na assinatura padrão. Pode ser uma análise de CV, uma preparação para entrevista.

Em 2015 você assumiu a direção de Marketing e Comercial da Catho. Desde então, quais mudanças você percebeu neste segmento de mercado?

João Gonçalves | Catho: Pensando no segmento de recolocação de pessoas e emprego, ele está em expansão e nós temos muitos serviços e produtos novos aparecendo no mercado. Às vezes simples aplicativos, normalmente ainda em empresas pequenas, que não têm a escala da Catho ou dos grandes players para atuar. Ao mesmo tempo, o contexto do mercado mudou, tanto que nos obrigou até a mudar de posicionamento.

Quando eu cheguei em 2015, nós estávamos mergulhando nessa crise. O posicionamento anterior da Catho era um posicionamento mais distante do cliente, que não casava com o que o cliente sentia. Então, nós fizemos uma concorrência com as melhores agências, descrevemos o nosso objetivo e onde queríamos chegar. Dessa forma, chegamos a um novo posicionamento baseado totalmente na empatia: “a gente trabalha pelo seu trabalho”. A partir desse posicionamento começamos também a estruturar o nosso atendimento para que ele vivesse mais no dia a dia essa empatia com o cliente.

O Business da Catho não se trata apenas de recolocação no mercado, certo? A missão de vocês vai muito além disso. Inclusive quando entrei no prédio, vi um painel composto por seis tópicos, e o que mais me chamou a atenção foi “a paixão pelo cliente”. Fale sobre esse atributo especificamente.

João Gonçalves | Catho: Isso é super importante para nós. A Catho há uns anos atrás pensou em se transformar enquanto empresa, transformando a sua cultura. Nós definimos seis atributos, que chamamos de “nosso jeito”, que são cruciais. Qualquer gestor ou funcionário nosso deve ter atitudes refletidas por esses seis valores e atributos. Um deles é o “apaixonado pelo cliente”. O que nós queremos, sendo uma empresa de serviços, é que o cliente esteja no centro da decisão. Antigamente, já era assim um pouco? Um pouco. Mas, nós queremos muito mais. Queremos ser uma empresa em que a necessidade do cliente venha em primeiro lugar. Uma empresa que se mobiliza para tentar ajudar o cliente em qualquer que seja a sua demanda. E, por isso, esse “apaixonado pelo cliente” é super importante.

Vou te dar um exemplo. Nós fazemos ações internas tentando sensibilizar os funcionários para esses atributos. Todos nós somos clientes. Um dia nós fizemos com que as catracas não funcionassem e não atendemos as pessoas muito bem. Toda a confusão que isso gerou serviu para explicar a urgência do nosso cliente quando alguma coisa não funciona. Esse tipo de sensibilização é o que nós queremos trazer para ter essa empresa centrada no cliente, onde o cliente está sempre no centro das decisões.

Atualmente, as empresas estão muito mais transparentes. Então, ferramentas que você olhava antigamente como de retenção de clientes, hoje mudaram. Nós usamos o Marketing de Conteúdo e as publicações nas redes sociais como ferramentas de aquisição. Nós quisemos trazer para a comunicação, para o nosso relacionamento com o cliente, para a nossa cultura interna, enquanto profissionais, e como nos relacionamos com as equipes, toda essa empatia.

Não dá para pensar em ser uma empresa com o cliente no centro da ação, da preocupação, sem ser uma empresa em que nós mesmos, gestores, reflitamos isso em todas as ações do dia a dia. (João Gonçalves, Catho)

Então, o que você está me dizendo é que a Catho tem uma comunicação bastante integrada?

João Gonçalves | Catho: Caminhando para isso. Eu nunca estou muito satisfeito, rs. Pelo menos, na proposta de empresa é. Quer seja para o cliente final, quer seja para o cliente empresa, quer seja para o funcionário e para toda a nossa rede de colaboradores. Não dá para ser uma coisa em um lugar e outra coisa em outro lugar. As empresas têm que ser transparentes e coerentes hoje em dia também.

Agora vamos falar sobre os bastidores do mundo dos currículos! Muita gente reclama da falta de feedback dos recrutadores. O candidato faz a entrevista e a empresa diz que vai entrar em contato para dar o resultado, porém quase nunca faz isso. Ou seja, as pessoas que estão no processo seletivo não recebem aquela ligação tão esperada ou pelo menos um e-mail. As empresas não dão esse feedback por falta de tempo? Por que isso acontece?

João Gonçalves | Catho: Quando você pergunta às pessoas envolvidas no processo eletivo porque elas não retornam o contato, você vê que não tem nenhuma razão especial por trás disso. Nunca é uma coisa pessoal. Mas, o que nós sabemos e não só de pesquisa, mas também de vivência de todo esse tempo no mercado, é que esse feedback para o usuário é super importante. É importante o usuário sentir que está acontecendo alguma coisa. Mas, isso para nós hoje, olhamos como um eixo de crescimento da qualidade dentro da nossa plataforma. Nós tentamos cada vez mais melhorar aí.

Para nós, empatia com o usuário não é só fazer uma comunicação que fale sobre isso, não é só ir desenvolver tecnologia para atender melhor o usuário, é tentar nos colocar na posição do cliente em todo esse momento e adequar a nossa comunicação, produto e serviço às necessidades dele, que mudam também. (João Gonçalves, Catho)

Eu não consigo te precisar detalhe por detalhe tudo o que a nossa equipe de produtos está fazendo. Nem posso, algumas informações são confidenciais. Mas, posso sinalizar que essa transparência para o usuário, esse sentimento de que está acontecendo alguma coisa, é importante para nós. É muito simples entender o porquê. Pensa em gerenciar uma equipe. Quando você olha estudos de qualidade e relação entre um diretor e um funcionário, ela é sempre melhor quando existe feedback. Essa correlação é muito clara. Quanto mais feedback existe nas organizações, maior a qualidade de vida e a qualidade do serviço prestado também.

Nós queremos saber como estamos sendo interpretados, recebidos, se a nossa mensagem foi transmitida ou não. Volto a bater na primeira coisa que nós falamos aqui, que é a empatia. É impossível ter empatia sem me colocar na posição do outro. Para nós, empatia com o usuário não é só fazer uma comunicação que fale sobre isso, não é só ir desenvolver tecnologia para atender melhor o usuário, é tentar nos colocar na posição do cliente em todo esse momento e adequar a nossa comunicação, produto e serviço às necessidades dele, que mudam também.

Normalmente não tem uma razão pessoal para a falta de feedback. Mas, pensando pelo lado das empresas, uma empresa que trata bem os candidatos, trata bem as pessoas que mostram interesse em trabalhar nela, tem muito a ganhar. Ganha respeito. Esses candidatos podem ser clientes da empresa, o candidato que não é o candidato certo hoje para aquela vaga, pode ser o candidato certo amanhã para outra. Eu acho que essa relação é muito saudável.

Além da plataforma própria, vocês utilizam, por exemplo, o LinkedIn? Como é essa relação de vocês com as mídias digitais?

João Gonçalves | Catho: Nós temos uma relação muito profunda com o Marketing Digital. A Catho é um anunciante muito tradicional no mercado de Marketing Digital. Eu venho dessa indústria, conheço muito bem o Google, o Facebook. Nós usamos todos os canais disponíveis em razão da utilidade que eles têm naquele momento. Alguns canais eu utilizo para a aquisição de clientes. Eu tenho sim um esforço muito grande focado em trazer novas pessoas para a Catho, que é uma solução paga, em um ecossistema onde as soluções são gratuitas para o candidato.

Eu uso algumas ferramentas para monitorar a opinião sobre a Catho que os nossos usuários e clientes estão comentado na web. Eu uso as redes sociais também como canal de atendimento. Se o meu cliente considerou mais adequado para ele postar um comentário ou perguntar uma dúvida por uma rede social, por que não atendê-lo por ali? Nós tentamos não pedir ao cliente para que faça um passo para chegar até nós, nós tentamos dar um passo para chegar mais perto do cliente. Dentro de todo esse espectro de formas de utilizar, acho que nós fazemos um pouco de todas, incluindo usar as redes sociais como branding e para mostrar o novo posicionamento, baseado em uma relação muito próxima com o usuário e nos colocando no lugar dele.

A gente está chegando ao final da entrevista e eu queria que você deixasse uma mensagem para os empreendedores que me seguem nas redes sociais. 

João Gonçalves | Catho: Acho que o lucro é a última coisa que vem. No início da minha carreira eu não prestava tanta atenção ao propósito das empresas na sociedade. Hoje essa é a coisa mais importante para mim. Trabalhar na Catho, onde nossa missão está ligada a produtividade do Brasil, das empresas e das pessoas. Estar tão perto do coração da geração de valor da sociedade é super importante para mim e é uma coisa que me motiva diariamente.

Eu diria para quem quer empreender que se você é apaixonado por alguma coisa, provavelmente é aí que você vai conseguir empreender melhor. A segunda mensagem é: as empresas têm que ser muito mais transparentes e coerentes. Tente aproximar-se dos seus usuários diariamente, ouvi-los e, verdadeiramente, se colocar na posição deles, seja muito atento a qualquer feedback.

Para recolocação no mercado, acho que esse é um momento muito especial. Eu costumo dizer que nós diariamente renovamos a autoestima de centenas de pessoas e essas centenas de pessoas a de suas famílias. Nesse momento, tenta tudo, tenta diferente, acorda mais cedo todo dia, deita mais tarde e busca alguma forma de você se diferenciar da multidão. Se a multidão há dois ou três anos atrás era de um tamanho, agora está maior, porque temos mais pessoas desocupadas.

Você tem que puxar o holofote para você, tentando dizer em que você é bom, em que é diferente, no que faz muito bem e, também conectando um pouquinho com o meu comentário inicial, naquilo que te apaixona. Porque não há nada que gere mais valor nas empresas do que a paixão dos funcionários por alguma coisa que os motiva. .............................................................................................................................................

Eu sinceramente gostei muito da entrevista que o João me concedeu com exclusividade. Me senti conectada, principalmente, porque tudo o que falamos é sobre três coisas que me encantam: Empatia, Propósito e Paixão. Esses três temas são centrais no meu livro “Marketing de Gentileza”, sob perspectiva da gentileza como estratégia para uma empresa se destacar e se diferenciar. Estratégias que você vai usar de uma maneira natural, mas que precisa ser despertada e exercitada.

Espero que você tenha curtido essa entrevista! E se quiser sugerir entrevistados como o João Gonçalves da Catho (na foto ao lado), por favor, entre em contato comigo por e-mail: laize@marketingdegentileza.com.br.

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Novidade!

Em breve, eu vou lançar um novo livro!!! Desta vez é sobre credibilidade da marca no ambiente digital. São dicas e exercícios para você colocar em prática. Ele será totalmente digital e gratuito. Mas, enquanto eu não lanço, convido você a se cadastrar na minha lista e ficar por dentro do Marketing de Gentileza. 

. Meu propósito é inspirar, emocionar e tocar o coração das pessoas. Minha missão é ajudar empreendedores e marcas a humanizarem o relacionamento com o cliente e conquistar a confiança das pessoas no ambiente virtual.

. Sou autora do livro Marketing de Gentileza, Palestrante, Jornalista pós-graduada em Comunicação Corporativa, diretora da Angorá Comunicação e Consultora de Marketing com foco em relacionamento online com o cliente. Sou Coach e Analista de perfil comportamental DiSC formada pela Sociedade Latino Americana de Coaching (SLAC) e certificada pela The International Association of Coaching. Empreendedora entusiasta do Marketing com Propósito e da Gentileza nas relações virtuais.

laize@marketingdegentileza.com.br