Brand Lovers

O conceito de “Brand Lovers” está presente nas relações de consumo a muitas gerações. Desde carros, marcas de cigarro, bolsas até bens menos supérfluos, como alimentos, recebem a preferência pelo rótulo que carregam. Este, pode ser destaque por sua qualidade, preço compatível, estratégia de branding e eleva quem o utiliza a incorporar o mesmo ao seu estilo de vida.

Programas de televisão, atrizes, apresentadores, músicos e esportistas são os principais responsáveis por carregar uma marca e fazer dela o desejo das pessoas. Esta fator, indica que os consumidores podem em um primeiro momento se identificarem com o “garoto propaganda” para depois virem a experimentar e adotar a marca representada em seu dia a dia.

O Cowboy da Marlboro certamente influenciou muitos a experimentarem aquele cigarro. Ronaldo sem dúvida popularizou a Nike no Brasil. Meryl Streep no filme “O Diabo Veste Prada” elevou a marca de forma mundial, e assim, criou uma grande onda de brand lovers da grife.

Com a difusão das redes sociais, onde todos ganharam voz e também são vistos como influenciadores, os amantes das marcas puderam agir de forma mais penetrante e passaram não somente a criar moda e defender sua brand favorita em casa, na escola e no trabalho, mas também em grande escala. Hoje, eles têm o poder de tocar pessoas a quilômetros de distância, com apenas um clique.

Isto, por sinal, pode parecer uma vantagem quando visto de forma superficial, mas em alguns casos também pode ser um tiro no pé. Podemos citar o caso relatado na revista Época Negócios, ocorrido recentemente com Ricck Lopes, o criador do perfil Gina Indelicada. A empresa Rela Gina teve sua notoriedade aumentada graças ao sucesso do perfil humorístico. Porém, devido ao teor do conteúdo, se viu obrigada a negociar condições para o uso da marca por parte do publicitário.

“O problema é que esse brand lover que fala da marca, mas não pede autorização, pode criar essa presença, esse barulho nas redes sociais mesmo sem estar alinhado à missão e aos valores de suas ‘empresas do coração’”, diz o CEO da E.life.

Ainda, segundo a publicação da revista Época Negócios, três tipos de amantes de marcas podem ser identificados, são eles:

1 - O mais comum é aquele consumidor completamente fidelizado à marca e que faz propaganda boca a boca, como é o caso da gerente de qualidade da Italian Coffee Sílvia Magalhães. “Há seis anos só compro roupas da Animale. Só esse ano já devo ter deixado mais de R$ 30 mil na loja”, conta a executiva que até o celular dos atendentes da loja tem. “Compro para a família inteira. Já converti minha sogra e minha cunhada, que agora só compram roupas de lá.”

2- Há também aquele consumidor que gasta muito dinheiro com sua marca preferida, mas que, além disso, é filiado à fan pages e fóruns de discussão envolvendo a empresa na internet. Por vezes presta até consultoria para outros consumidores na hora de decidirem qual a melhor opção. É o caso do estilista mineiro Gustavo (Guuh) Green, tão fanático pela francesa Louis Vuitton que faz questão de divulgar as novidades da grife no Facebook, Twitter e fotolog.

3- Já o terceiro tipo de brand lover, apesar de não ser o mais comum, é o que tem maior poder de mobilização. “O chamado pró-ativo cria blogs ou comunidades de amor às empresas e é capaz de gerar mobilização nas redes sociais. Ele assume a postura de dono da marca, tendo um comportamento parecido com o de torcida de time de futebol, motivando rivalidade entre concorrentes e defendendo como pode sua preferida”, diz Alessandro Barbosa, CEO da empresa de monitoração e análise de mídias sociais E.Life.  

O site da Croma, Soluções em Marketing (www.cromasolutions.com.br) publicou em 11 de julho de 2011 uma visão bem oportunista sobre os Brand Lovers. No texto a Croma deixa explícito o cuidado que é preciso ter para não se iludir com números de “likes” em sua fan page no Facebook, pois o real valor que os amantes da marca trazem para a companhia é colaborarem para manter alto o número de vendas e receita, Acompanhe:

“Quando alguém “curte” ou se torna fã de uma página na internet não significa necessariamente que você ganhou um brand lover. Tais números devem ser observados, mas não se oriente por eles. Métricas relevantes são as mais estratégicas. Definitivamente, estar nos “trending topics” do Twitter e possuir um milhão de fãs na página do Facebook pode significar qualquer coisa, positiva ou negativa. Especialmente se aquele “mais um” foi comprado por uma promoção que o “obrigava” a gostar da sua marca para concorrer a alguma coisa. Concurso terminado, usuário inativo. E o ponteiro das vendas oscila novamente, para baixo, se é que chegou a aumentar a receita em algum momento. Isto porque engajamento não se compra; conquista-se. 100 seguidores fiéis e evangelizadores de sua marca certamente são mais valiosos que 1 milhão atraídos por uma mecânica promocional duvidosa e cheia de viés. Esta é uma regra clássica que a nova geração talvez não tenha aprendido. Brand lovers não são necessariamente brand buyers, e vice-versa. Seguir número de seguidores deveria ser, entre as prioridades de uma marca, a última coisa a ser feita. Em vez disso, construa relacionamentos rentáveis”.

Case:

Analisando diversas empresas e seus clientes, principalmente no ambiente virtual, identifiquei que alguns nichos de mercado recebem maior suporte por parte dos consumidores que usufruem dos produtos de determinadas marcas. Roupas de grife, calçados, joias e produtos de beleza são muito comentados e elevados nas redes sociais. Ainda, me chamou a atenção a fidelização de alguns grupos por determinados clubs e casas de show do país.

Em São Paulo, por exemplo, o D-Edge Club é muito enaltecido pelos frequentadores e inclusive foi eleito por uma revista especializada como um dos melhores clubs do mundo. Comentários nas fotos e demais posts na página do club mostram claramente essa identificação do público com o propósito da marca. Marca esta, que inclusive desenvolve grande referencial através de seu proprietário e manager, Renato Ratier.

Ratier criou um universo tão intenso e forte em torno do club que comanda, que hoje é uma das referências mundiais da música eletrônica. Seja como DJ, empresário e inclusive no ramo da moda, pois seu branding pessoal atingiu um patamar tão icônico que seu estilo de vestir e agir são influências através da Ratier Clothing.

Ainda, Renato Ratier é um dos sócios do Warung Beach Club, superclube que figura a anos entre os 3 melhores do mundo, localizado na badalada Balneário Camboriú e que recebe milhares de clientes anualmente, durante o ano todo. O Warung, também representa muito para os visitantes que acompanham a trajetória deste também ícone da música eletrônica mundial, pois atualmente comercializa camisetas, chinelos, isqueiros e sua revista trimestral na loja fixada no interior do clube. Tudo evidenciando o poder desta marca do entretenimento.

No Facebook, inclusive, já existe um grupo com mais de 30.000 participantes denominado “Fiel ao Templo”, nome em alusão apelido carinhoso que o Warung recebe, “Templo”, pois é definido como a meca da house music mundial. Este mundo que hoje movimento bilhões de dólares nos países onde recebe suporte, principalmente na Alemanha, Holanda, Bélgica e já a alguns anos no Brasil.