Caso Pugliesi: por que essa já é a maior capotada da quarentena?

Eu escrevi recentemente um post sobre as derrapadas de comunicação com foco em conteúdo de marca nesse período de quarentena. Estamos nesse momento de viver um dia depois do outro e as emoções são fortes, mas não poderia esperar que uma semana depois do texto ser publicado, teríamos a grande capotada absoluta dessa fase estranha: Gabriela Pugliesi, a reunião medonha e inadequada entre amigos, além do foda-se (verbalizado, inclusive) à vida.

Nesse novo post, o foco não é chutar cachorro morto e falar do fim de semana fatídico que pode ter arruinado a meteórica carreira da Pugliesi. Muita gente já fez isso e eu não sou especialista em influenciadores. Aliás, acredito pouco neles e não é de agora. Quero falar das marcas porque até agora só ouvi falar em como fizeram bem em desfazer contratos com a influencer nefasta e inconsequente. Será?

Marcas, aceitem: vivemos em um mundo complexo e haverá sempre muito trabalho de comunicação a ser feito

Não questiono a postura de desfação de contrato e satisfações públicas sobre a iniciativa. Vejo esse, aliás, como o único caminho possível diante da situação. A questão que levanto aqui é: até que ponto essa também não é uma postura hipócrita? Enquanto aparentemente tudo fluía bem, lá estavam elas se aproveitando dos vários nadas da vida da blogueira para chegar a seus mais de 4 milhões de seguidores. Na hora da tristeza, quando o vazio transformou-se em um buraco negro insuportável e elas se viram dentro de um carro em alta velocidade rumo à inevitável colisão, afrouxaram os cintos e atiraram-se pela janela. Conseguiram sair ilesas?

Justifico quando falo de “vários nadas da vida da blogueira”, influencer ou qualquer coisa que o valha. Na segunda-feira pós-festa, momento em que o caso explodiu e Gabriela fez um vídeo tão falso quanto nota de R$ 15,00 dizendo-se arrependida e as marcas começaram a se pronunciar, desvinculando-se dela imediatamente, dei uma espiada no perfil do Instagram antes que ela desativasse. Vi um IGTV sobre o despertar dela e do marido e das revelações dela sobre como o intestino do marido funcionava bem, fotos antigas dela em momentos de interações sociais, dizendo-se saudosa dessas atividades, uma foto em que fazia exercício em bicicleta ergométrica e dizia sentir falta do estúdio onde treinava (um de seus patrocinadores), uma foto dela montando (ou fingindo montar) um grande quebra-cabeça enquanto tomava (ou fingia tomar) uma xícara de Desinchá para espantar o tédio da quarentena. Tentei, marcas, mas juro que não encontrei um propósito claro, postura empática ou qualquer coisa que valesse a suada verba de comunicação que vocês deixavam naquela vida inatingível para possivelmente 99,5% dos ex-seguidores da Pugliesi.

A conclusão foi meio óbvia. Enquanto puderam colher os louros com a audiência estrondosa reunida em torno da Pugliesi, lá estavam elas. Para refrescar um pouco a memória de vocês, a influencer já tinha dado amostras de comportamento imaturo lá em 2015, quando a questão foi gordofobia. Talvez para as marcas, algo menos inofensivo do que furar quarentena.

Naquela ocasião, ela sugeriu às mulheres que mandassem nudes para as amigas e se a pessoa pensasse em furar o regime, a amiga liberaria a imagem nas redes sociais. Então quer dizer que naquele momento em que Pugliesi impunha um padrão de beleza que lhe parecia ideal (e isso não tem nada a ver com saúde, até onde sei, a grande bandeira que defendia) com uma ideia de extremo mau gosto, propondo punição para quem abrisse mão de segui-lo, estava tudo bem? Quando ela disse fodam-se as gordas e os gordos, e isso era de conhecimento público, estava tudo bem para vocês? Mas quando ela, sem limites e com uma imaturidade que não era exatamente uma surpresa, veio falar foda-se a vida de qualquer um, opa...aí sim, tem problema, vamos pular fora E repudiar a atitude que está tudo certo.

Observando o desenrolar dessa história, lembrei muito de uma conversa que tive com um cliente: “Ana, está muito difícil fazer comunicação. Um tempo atrás, era só eu ter dinheiro para fazer propaganda no Jornal Nacional e isso funcionava. Agora tem o digital, isso complicou minha vida”. Ele está certíssimo. O cenário para as marcas está cada vez mais complexo, o trabalho para se conquistar o público é enorme e só cresce. Mas, cada marca precisa assumir para si a responsabilidade e os discursos. Os influencers as deixam ouriçadas porque parecem atalho fácil para uma audiência já formada e predisposta, mas até que ponto vale a pena andar de mãos dadas com um homem-bomba?

Está na hora de aprender de uma vez por todas: nada é fácil em comunicação. Não nesse momento e provavelmente nunca mais será. É preciso assumir as rédeas dessa construção de propósito e propagação das mensagens. O atalho fácil pode ser simplesmente um carro desgovernado com motorista bêbado rumo à colisão. Você pode afrouxar o cinto a tempo e se jogar pela janela, mas não sai ileso. Tem machucados, contusões e traumas que não são superados com uma quebra de contrato e nota de repúdio.

O caso Pugliesi pode parecer emblemático, mas para marcas que insistem só pegar esses atalhos em vez de focar na pavimentação de um caminho para uma comunicação consistente e assertiva, não consigo visualizar uma jornada tranquila e exitosa.