As cinco forças competitivas de Michael Porter

Diagnosticar as forças que afetam a concorrência e suas causas básicas permite à empresa identificar quais são seus pontos fracos e fortes em relação ao mercado em que ela atua. 

Os novos concorrentes, novas tecnologias – por exemplo: como a invasão dos robôs, a impressão 3 D e os aplicativos do marketing disruptivo – e novos métodos de gerenciamento; enfim, fatos decorrentes de uma economia cada vez mais globalizada, ágil, voltada para a competição, ditam o ritmo das atividades nos negócios, levando às empresas a buscarem uma estratégia efetiva para a garantia da competitividade e rentabilidade.

A intensidade da concorrência em uma indústria – setor da economia – tem as suas raízes em uma estrutura econômica básica, onde o grau dessa concorrência depende de cinco forças competitivas. 

Essas cinco forças fazem parte de um estudo que foi elaborado pelo consultor e professor de Harvard Business School, Michael Porter, que tem curso de MBA e doutorado em Economia Empresarial, ambos realizados em Harvard, o qual é considerado uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva. 

Desse estudo resultaram conceitos de estratégia que marcaram a disciplina como a análise de indústrias – setores da economia – em torno de cinco forças competitivas. 

E são elas, identificadas por Porter, que determinam a atratividade intrínseca de lucro no longo prazo em um mercado ou segmento de mercado. As cinco forças são: 

Os concorrentes industriais – concorrentes do mesmo setor –; 

Os entrantes potenciais – as novas empresas que ao entrarem em um determinado setor afetam a lucratividade desse setor –; 

Os produtos substitutos – são produtos vindos de outros setores que ameaçam o setor no qual estão entrando –; 

Os compradores – que são os clientes –; e 

Os fornecedores – as empresas que fornecem produtos ou serviços para um determinado setor –. 

Porém, o mercado, influenciado por essas cinco forças, sofre as seguintes ameaças:

Ameaça de rivalidade intensiva dos concorrentes no mercado – um mercado não é atraente quando possui concorrentes numerosos, fortes ou agressivos. Como exemplos, cito as grandes redes de hipermercados Pão de Açúcar, Carrefour, Wal-Mart e outras; e as grandes redes de móveis e eletrodomésticos, tais como, as Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza, Colombo e outras. 

Em ambas as redes a disputa é por market share – participação de mercado –. Dessa forma, com o objetivo de aumentar a participação, nesses segmentos, essas grandes redes utilizam estratégias agressivas para conquistar outras redes. 

Certamente, para as empresas que participam da rivalidade desses mercados, não é nem um pouco agradável, porque elas terão que diminuir os preços das mercadorias para poderem competir com os concorrentes e, consequentemente, as margens de lucros irão diminuir. 

Mas, do ponto de vista do marketing, que visa o cliente e as suas necessidades e aos seus desejos, é salutar que haja essa concorrência para que os consumidores tenham mais opções de compras, com melhores preços e melhores qualidades dos produtos que irão adquirir.

Ameaça de novos entrantes – é a ameaça de novas empresas que irão atuar em um determinado mercado. Para essa ameaça citarei três exemplos: a chegada dos aplicativos, o das empresas aéreas e das empresas fabricantes de medicamentos.

Com a chegada da inovação disruptiva, onde novas tecnologias – como, por exemplo, o uso de aplicativos (apps) usados pelas startups – rompe com o modo tradicional de se prestar e oferecer um bem ou serviço.  

Nessa modalidade pode-se citar o Uber, 99, cabify e outros que atuam na área de transporte pessoal os quais impactaram os serviços de táxis, assim bem como a plataforma de compartilhamento de residências Airbnb que impactou o segmento hoteleiro e o Netflix impactou o setor de entretenimento com a popularização dos vídeos sob demanda que dominam o tráfego de dados na internet e afeta as TVs tradicionais.

Outro fato que ocorreu em todo o mundo são as empresas aéreas tradicionais serem colocadas em xeque pelas empresas aéreas de baixo custo, ou seja, citando o exemplo do Brasil, as empresas tradicionais como a Varig – comprada pela empresa aérea Gol, em abril de 2007 – e TAM sofrerem a concorrência de empresas aéreas de baixo custo como Gol, Azul e outras. 

Com a chegada dessas novas empresas no mercado, fez com que as empresas tradicionais diminuíssem o valor das passagens aéreas, para isso foram obrigadas a diminuírem os custos e as margens de lucros. 

A mesma ameaça de novos entrantes está ocorrendo com as empresas fabricantes de medicamentos, na qual os medicamentos de marca – patenteados – sofrem a concorrência dos medicamentos similares – que são cópias dos medicamentos de marca – e dos genéricos – que são cópias, mas com eficácia comprovada por meio de testes –. 

E para combater essa concorrência os laboratórios que fabricam os medicamentos de marca também estão fabricando os medicamentos genéricos. Veja que nessa rivalidade com os novos entrantes quem sai vencedor é o cliente. 

Ameaça de produtos substitutos – um mercado não é atraente quando há produtos substitutos para os produtos existentes nesse mercado. 

Um exemplo clássico é o das câmeras fotográficas digitais substituindo as câmeras fotográficas tradicionais e aquelas sendo substituídas pelo celular. Aliás, muito mais que um simples telefone, o celular se transformou em um aparelho multifuncional digital: que pode fazer às vezes de computador, televisor, tocador de música, videogame, câmera fotográfica, agenda, cartão de crédito, controle remoto etc. 

A saída para essas empresas, que estão sofrendo ameaças de produtos substitutos, é a inovação dos seus produtos para combatê-los ou então, como se diz no jargão da administração, elas ficarão fora do mercado.

Ameaça do poder de barganha crescente dos compradores – um mercado não é atraente quando os compradores possuem um grande e crescente poder de barganha.

Uma vez que os compradores tentarão forçar os preços para baixo e colocar os concorrentes uns contra os outros, tudo à custa da rentabilidade das empresas que estão nessa disputa. 

Um exemplo para essa ameaça é o grande poder de barganha dos profissionais de odontologia em relação às dentais – lojas que vendem medicamentos e materiais odontológicos –.

 Pois, na disputa das dentais por esses profissionais, muitas das vezes sacrificam as margens de lucro e sucumbem nessa batalha ferrenha para conquistar e manter clientes. 

Ameaça do poder de barganha crescente dos fornecedores – um mercado não é atraente quando os fornecedores das empresas, que participam desse mercado, têm condições de aumentar os preços dos seus produtos ou reduzir a quantidade fornecida.

Os fornecedores tendem a ser poderosos quando são concentrados e organizados. Um exemplo, para caracterizar essa ameaça, é o que ocorreu na indústria de cimento brasileira, em 2006, na qual há fortes indícios de que as maiores indústrias de cimento do país estavam envolvidas em formação de cartel, prática de preço predatório, recusa de venda e discriminação de clientes. 

Portanto, diagnosticar as forças que afetam a concorrência e suas causas básicas, permite à empresa a identificação de quais são seus pontos fracos e fortes em relação à indústria – setor da economia –; e, dessa forma, será possível a escolha de uma estratégia apropriada que a mantenha competitiva e que aumente a sua taxa de retorno sobre o capital investido – rentabilidade –.