Como é meu cliente? Como descobrir com sua equipe comercial em 4 passos simples para desenhar as personas

Um dos pontos mais importantes da área comercial é saber quem realmente é seu cliente. Assim você poderá ofertar o produto correto, da maneira correta e no momento certo para cada seguimento de cliente. No entanto, nem sempre a área comercial da empresa entende com profundidade o cliente. Alguns vendedores acabam focando muito mais em entender o produto e repetir suas características para todos os possíveis clientes do que procurar saber o que realmente o cliente está procurando e como oferecer isso de maneira mais efetiva. Eu gostaria de compartilhar um método que já usei para mapeamento de clientes com a área comercial de uma empresa e foi bastante efetivo para organização das estratégias de venda posteriores. As etapas basicamente são:

 1 - Sensibilização dos papeis: Sensibilizar a equipe de comercial que existem diferentes papeis no processo de venda

A melhor maneira de explicar é com um exemplo simples: Para uma empresa que vende ração para gato, quem é o cliente? Se você fizer essa pergunta para um grupo de pessoas, aparecerão várias respostas: O gato; A dona do gato; A empregada da dona do gato que faz as compras no mercado; O veterinário que indica a ração; entre outras. E todas estarão corretas! O fato é que em um processo de compra, existem vários papeis: o iniciador, o comprador, o usuário, o influenciador e o decisor. Entendendo isso, fica mais fácil estabelecer a melhor maneira de comunicação com o cliente. No caso de empresas que oferecem produtos B2B isso é fundamental. Se o cliente for uma empresa pequena, provavelmente existirá uma pessoa que assume todos os papeis: inicia, decide, compra e usa. No entanto, o mesmo produto que é vendido a uma empresa pequena também pode ser aplicar a uma empresa grande, com uma estrutura de compras mais complexa, comprador profissional e um processo que o obriga a realizar 3 orçamentos antes de decidir a proposta mais adequada, por exemplo. Usar a mesma abordagem de venda para os dois casos pode diminuir as chances de conversão.

2 - Sensibilização sobre o perfil: Sensibilizar a equipe comercial que o mais importante é o comportamento do cliente e não suas características físicas/demográficas;

Algumas empresas insistem em dividir clientes somente por gênero, idade, renda e alguma outra característica, como local de nascimento ou de residência. Isso pode até ajudar direcionar algumas ações, mas entender o cliente a partir de seu comportamento costuma ser muito mais assertivo. No caso de B2B, entender que existirão pessoas diferentes assumindo cada papel na hora da compra é fundamental. Por exemplo, em uma grande empresa, podemos ter um gerente industrial que é quem dá o aval técnico para que a empresa possa comprar um produto. Esse cliente tem que ser alimentado de informações e argumentos técnicos para que decida pelo seu produto. O interesse dele pode nem ser a compra e talvez ele queira gastar o menor tempo possível com isso porque tem questões técnicas mais importantes a serem resolvidas. Após este decidir, possivelmente existirá um comprador para executar a compra, e este tem expectativas e prioridades completamente diferentes. 

3 - Desenho dos perfis: Rastrear alguns clientes conhecidos para entender qual o perfil destes clientes.

Eu ouvi em uma palestra de um empreendedor da área de marketing que me ficou ecoando: "Se sua empresa tem clientes, eu consigo te ajudar!". Em outras palavras, uma das maneiras de descobrir como conseguir mais clientes é analisar os clientes que você possui e tentar descobrir como eles chegaram até você. Para fazer esse mapeamento podemos realizar uma dinâmica com os vendedores, pedindo para que estes escolham um cliente e comecem a relacionar características e comportamentos desde, como tamanho, que informações ele lê, o que ele valoriza, como ele pensa, etc. O mapa de empatia ajuda bastante nesta etapa. Refazendo isso para alguns clientes diferentes, começaremos a ter características comuns que podem ser agrupadas formando as personas.

4 - Validação do resultado e melhoria incremental: Avaliar junto com a equipe as personas criadas e ver se faz sentido com a realidade, programando validações periódicas

Seria muita ousadia acreditar que em uma dinâmica de algumas horas conseguiríamos mapear todas as características de nossos clientes e os segmentar de maneira assertiva. Então, seguindo conceitos de metodologia ágil, minha sugestão é que se faça essa primeira versão das personas e depois com esse formato na mente da equipe comercial, se façam mais algumas reuniões periódicas para validar se os clientes estão se comportando da maneira como as personas foram desenhadas, se surgiram novas personas ou se alguma hipótese está equivocada. Assim, agindo de modo iterativo com ajustes incrementais, as personas vão sendo refinadas até que o cliente seja bem mapeado.

Após essas quatro etapas, será possível um entendimento melhor do cliente pela equipe comercial que permita a proposta de ações mais claras dentro de um processo de vendas (funil de vendas). Portanto, não pare nas personas. Desenhe um funil de vendas e faça um procedimento claro de como agir para cada cliente em cada etapa do funil.