Como vender o invisível?

Pois essa questão crucial precisa ser respondida sempre que precisamos vender um serviço. Como bem coloca Harry Beckwith no seu fundamental livro de 1997, Vendendo o Invisível / Selling the Invisible, que o inspirador Luciano Pires me recomendou em 1999, quando eu começava a trabalhar com ele e definiu muito do nosso (e o meu) posicionamento dali em diante.

Revisitar esse livro 26 anos depois é uma experiência interessante. Claro que o subtítulo soa desatualizado nestes tempos de tantos multicanais e ferramentas digitais com suas estratégias e táticas buscando se destacar no mar das click-baits. Mas fique tranquilo, são poucos os elementos datados e os exemplos citados neste Field Guide to Modern Marketing demonstram como são os mercados (em conceito, não mudaram tanto assim) e como as os serviços - distintos dos produtos - funcionam.

O livro se concentra nas nuances do marketing de serviços, não à toa entendidos como intangíveis (tem como fazer test drive de pintor? De cabelereiro? De contador?) e oferece insights práticos sobre como as empresas podem construir confiança com seus clientes, diferenciar-se no mercado e agregar valor além do produto.

Beckwith enfatiza que o marketing moderno não se trata apenas de vender produtos, mas de criar relacionamentos, entender as emoções do cliente e oferecer um serviço excepcional que se destaque. Seu trabalho é frequentemente considerado fundamental para empresas que buscam navegar pelas complexidades do marketing em uma economia orientada a serviços.

Com mais de 100 sugestões de estratégias, o livro é de fácil e rápida leitura, pois já naqueles tempos o autor explorava nossa limitada janela de atenção. Mas isso não o impede de desafiar alguns mitos do marketing, demonstrando por que grupos focais, usar o posicionamento de preço como afirmação de valor e buscar ser o melhor geralmente… falham.

Vivemos os tempos dos serviços. TUDO é serviço, até o que em primeira análise, parece ser produto. Mas esta constatação é recente e ainda restrita. E isso nos atrasa. Da nossa formação acadêmica ou empírica, tão valorizada nestes tempos em que hackear o sistema para ganhar (e rápido) é pregado como a afirmação dos espertos vitoriosos, pouco se reconhece da atenção que deve ser dada para a prestação de serviços.

O não menos genial Tom Peters já nos contava em The Brand You que a raiz da nossa marca pessoal é atuarmos como uma empresa prestadora de serviços. Sei que pode parecer pergunta de video de dicas básicas no Youtube, mas quando você se deu conta de que se trabalha em uma empresa, tem clientes internos? E que sendo clientes, merecem ser tratados como tal?

Esta vocação para servir, enaltecida por alguns poucos políticos e praticada por menos ainda, não é ensinada por aí. Começa por abraçar a dinâmica desta relação e ter a noção do impacto do nosso trabalho (ou a falta dele) no trabalhos dos demais. Do cumprir o combinado e o prazo para entregar, a fazer tudo para que quem recebe o bastão possa seguir correndo em vez de ter que dar passos para trás e fazer o que faltou ser feito.

Essa é uma reflexão profunda. E passa por outras ainda mais profundas, pois ainda vemos pessoas trabalhando com vendas que não gostam do cliente, só querem atingir a própria meta. Não raro transferem essa responsabilidade para o proóprio cliente. Quem não fica surpreso ao escutar o pedido de ajuda do gerente do banco? “Compre este produto, me ajude.”

E pessoas que não gostam de pessoas (sem empatia por seus problemas) trabalhando em Recursos Humanos? De Marketing que não gostam do pessoal de Vendas? Da engenharia que não gostam do pessoal da manufatura? E por aí vai. O gostar não é uma questão de afeição. É de empatia, alinhamento e foco.

Não estou falando mal dos otimos profissionais e colegas que tive, ao contrário. Apenas constatando o que regularmente se vê e experimenta, para onde quer que se olhe. Do barista que não se dá conta do poder que tem de fazer alguém feliz ao entregar o café que pedimos, à secretária do dentista que procura vaga na agenda com afinco para fazer este match celestial da nossa agenda com a da Doutora.

A inversão de papéis traz consequências nefastas para a dinâmica cliente / prestador do serviço e para os resultados. E isso é ótimo, pois se converte em uma tremenda oportunidade para quem quer se destacar. Uma amiga recém começa a trabalhar como corretora de imóveis. Conversávamos sobre COMO e não O QUE. E a grande referência que dei para ela foi a própria experiência ao ser atendida por corretores, que não se conectam com o cliente, não tem verdadeiro interesse pela busca e ficam sobrecarregando o cliente com links de baixo valor, sem conexão alguma com o “briefing”.

Não tem como não fazer a ponte com o que escrevia o genial Guga Peccicacco sobre a enferma dinâmica entre as agências e seus clientes. Perdi a conta das vezes que um profissional de vendas de agência entrou em contato comigo querendo apresentar seus serviços e cases de sucesso, usando o meu tempo, sem ter sequer olhado para o que a empresa em que eu trabalhava produzia e vendia. Queria atingir sua meta, prospectar clientes e marcar reuniões, fazer a sua parte, depois o problema seria dos outros.

Quanto desperdício de tempo e energia, dois de nossos mais raros e preciosos recursos. E quantas oportunidades para fazer mais e melhor, não é?