“Conseguimos entregar tradição prestando atenção no futuro” - Marcella Sant’Anna, diretora de estilo e marketing da Valisere

Por Carolina Huertas

Como trazer o marketing do segmento de lingeries para a realidade da consumidora, sem perder a essência de uma marca tradicional do setor?  Esse é o desafio Valisere , fundada na França, em 1913. Marcella Sant’Anna, diretora de estilo e marketing do Grupo Rosset, detentor da marca, detalha as estratégias da companhia para navegar o mercado, seja através da parceria com influencers, do uso de trends ou da variação de canais de vendas. 

Meio & Mensagem - A Valisere apareceu em quinto lugar no ranking Top 50 NPS Benchmarking 2024, do Opinion Box. Como o marketing contribuiu para isso?  

Marcella Sant’Anna - Trabalhamos com marketing, produto e a área comercial juntos, sempre com uma estratégia bem traçada e com o olhar no consumidor. Lingerie é algo que está muito em voga, é uma coisa muito íntima, que acompanha a mulher na rotina, seja na ginástica, numa festa ou outros eventos. Começamos a mostrar isso no marketing em imagens, mostrando o produto e criando um storytelling. Agora, por exemplo, teve muito uma relação com o Dia dos Namorados. Fotografamos a campanha com um casal real, fizemos um evento superlegal e mostramos o uso para a data. Criamos esse storytelling do Dia dos Namorados com algo super sexy, mas, ao mesmo tempo, diariamente contando como a lingerie a acompanha todos os dias. É esse 360º, o cuidado em responder a nossa consumidora quando ela pede alguma coisa, alguma cor ou seguimos uma tendência. Termos esse olhar para aquilo que ela quer e tentarmos, nas imagens e nos eventos, entregar. 

M&M – Como atender as demandas atuais, mantendo a tradição da marca?  

Marcella - Essa é a pauta diária do escritório. A Valisere é francesa. A marca foi comprada pelo grupo Rosset em 1987 e o papel é entregar qualidade, verdade, ser orgânica e nunca fazer nada que não condiz com a marca, mas sempre estar de olho no que está acontecendo e conectando com a nossa cliente. Nosso olhar diário é muito cuidadoso, por isso conseguimos entregar essa tradição, prestando atenção no futuro: o que as mulheres querem? O que o mundo busca o hoje? Quais cuidados precisamos ter? Então, o marketing vem focado nessa entrega e é por isso que aparecemos no ranking, estamos no caminho e o consumidor está percebendo. 

M&M - Qual é a importância do pilar de influência para o marketing da Valisere? Marcella – Buscamos personalidades que têm conexão com a marca e que gostam de verdade. A Isis Valverde, por exemplo, é uma super influenciadora que está conosco há quase oito anos. Passou pela Valisere, depois por outras marcas do grupo e agora voltou. Gostamos de colocar pessoas que realmente consomem e sabem como usar no seu dia a dia. Por exemplo, fizemos uma campanha com o tema "Get ready whith me", uma trend que está super em alta, todas as influenciadoras fazem, mostrando como elas se arrumam e, inclusive, a escolha da lingerie. Atualmente, é difícil encontrar pessoas que queiram mostrar isso, vestir essa lingerie. Conseguimos influencers que realmente começam a se vestir, fazem esse “Get ready whith Valisere”, mostrando a lingerie do dia a dia. Com a Isis fizemos a campanha na qual ela arruma, coloca a lingerie, depois um look para a noite. As fotos ficaram lindíssimas e são justamente ela no banheiro. Outra coisa que trabalhamos muito é esse momento em que muitas mulheres se arrumam de lingerie ou com seu pijama, uma linha mais confortável como a que Valisere tem, essa pausa para o cuidado com seus cosméticos. Isso a Isis entregou muito. E todas as influenciadoras que trabalhamos realmente fazem conteúdos passando a verdade de como elas fazem no dia a dia. Por isso que deu certo, foi a pessoa certa, fazendo o que realmente faz com a nossa lingerie ou com o nosso pijama. 

M&M – Quais são as principais tendências de consumo do mercado de lingerie brasileiro e como o marketing pode explorá-las?  

Marcella - Hoje em dia está muito dividido. As pessoas conhecem a marca Valisere por uma lingerie de renda, o código dela é a renda, que é exclusiva, feita pela Rosset, tecidos exclusivos que entregam tecnologia, conforto e respirabilidade. No Dia dos Namorados talvez sejamos a marca mais olhada, porque entrega esse código de renda, sensualidade, exclusividade. Mas também entregamos essa mesma tradição e tecnologia no básico. Temos básicos que sustentam, que têm a melhor profundidade quando a pessoa quer bojo ou quando quer um sutiã leve e tem o básico com um detalhe de renda que traz o código da Valisere. Então, o consumo é muito dividido, no dia a dia vendemos muito o básico com conforto e respirabilidade. Mas quando a pessoa quer algo para uma data comemorativa. em que quer se sentir mais empoderada, procura a os clássicos Valisere. 

M&M – A Valisere está nas lojas físicas, site, aplicativos e até no WhatsApp. Qual é a estratégia de venda diante desses diferentes canais? 

Marcella – Nossa estratégia é o mix de canais. Nosso primeiro canal é multimarca, porque vendemos no Brasil todo. Temos quase 12 mil pontos de venda. Mas no nosso trabalho de marketing dividimos por igual, tem e-commerce, WhatsApp, loja física própria e franquia. É uma multicanalidade muito grande e trabalhamos sempre para entregar para todos esses canais via marketing para conseguirmos chegar na cliente via todos os canais. 

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