“Tenho que ter um portfólio maduro o suficiente para garantir que a roda vai girar” - Cristiane Rosa, head de marketing do Grupo Petrópolis

Por Thaís Monteiro

Pressionado por uma queda de share desde a pandemia, o Grupo Petrópolis decidiu investir nos segmentos de drinks prontos e bebidas premium para conquistar novos públicos, ao mesmo tempo que mantém a fidelidade de antigos consumidores. As duas categorias citadas têm registrado amplo crescimento no mercado de bebidas. Esses esforços resultaram no lançamento da marca Fest Drinks, no relançamento de Itaipava Premium e na modernização da marca mais tradicional do grupo: Itaipava. Cristiane Rosa, head de marketing e estratégia do Grupo Petrópolis, revela as estratégias por trás da ampliação e manutenção de portfólio.

Meio & Mensagem - Com Itaipava completando 30 anos, como o Grupo Petrópolis garante que ela se mantenha relevante em um mercado tão competitivo e dinâmico?

Cristiane Rosa - Desde a pandemia para cá, percebemos que a marca vem perdendo muita participação de mercado. O mercado mudou, as marcas premium surgiram. Então, houve uma mudança no segmento, independentemente de low price, se mainstream ou premium, e fez com que a marca realmente tivesse que dar uma parada, olhar um pouco para dentro, olhar um pouco para fora para pensar e repensar seu modo de agir e, por isso, surgiram várias iniciativas que culminaram na celebração dos 30 anos da marca. Usamos 2024 para comemorar os 30 anos trazendo algumas novidades, desde novas embalagens, nova campanha, todo um ajuste no posicionamento da marca, e a entrada em novas categorias. O grande desafio para Itaipava hoje é consolidar a marca no segmento mainstream, voltar a ter a consideração que tínhamos há dois anos. Nós tomamos algumas decisões para garantir consistência. Trouxemos a Ivete Sangalo, para ser a nossa grande embaixadora, o Paulo Vieira como um porta-voz importante para nós, como um promotor de qualidade para voltar a falar de ingredientes, da qualidade da cerveja. Consistência também em algumas ações, alguns patrocínios nos quais já somos muito reconhecidos e estamos sempre presentes, como em festas populares, como Carnaval, São João. São assets da marca muito importantes para melhorar a consideração e, aos poucos, ir voltando para o mercado.

M&M - Como equilibrar a tradição da marca com a inovação necessária para atrair novos consumidores?

Cristiane - O primeiro marco que fez com que começássemos a falar dos 30 anos e movimentar um pouco esse lado mais inovador da marca foi resgatar uma das grandes inovações, que foi Itaipava Premium. No final de junho, começamos a distribuir Itaipava Premium. Foi um lançamento nacional e pudemos resgatar muito da memória afetiva do target muito importante para a marca Itaipava. Itaipava Premium saiu do portfólio num momento em que as puro maltes acabaram se destacando muito. Nós vimos dois produtos premium no portfólio ao mesmo tempo e como puro malte estava numa tendência muito em alta, a 100% malte veio e acabou tomando um pouco desse espaço para o portfólio da marca. Trabalhar com dois produtos muito parecidos naquele momento não fazia muito sentido, até por investimento, por foco. Itaipava Premium volta para tomar conta do bar de novo. Às vezes, o consumidor quer uma cerveja mais leve, sem abrir mão do sabor. Trazemos esse equilíbrio. Ao mesmo tempo, também temos que olhar o que vem pela frente. Percebemos que o jovem começou a experimentar os drinks prontos. Fizemos pesquisas qualitativas e quantitativas e descobrimos que ele se sente mais confortável em experimentar o produto novo de uma marca que já conhece. Percebemos que lançar Fest Drinks com o endosso de Itaipava era muito melhor para o desenvolvimento e rejuvenescimento da marca, para modernização, que é o que queríamos. Apostamos muito das fichas nesse respiro que é o verão, um período super em alta para a categoria.

M&M - As bebidas “ready to drink” vêm apresentando crescimento ano a ano e devem movimentar US$ 85 bilhões até 2030, segundo a Nielsen. Johnnie Walker, Tanqueray, Skol e outras marcas do setor vêm apostando nisso. Como o grupo visa se diferenciar nesse cenário?

Cristiane - Como posicionamento da marca, hoje nós somos um drink. Já conseguimos nos desconectar das “Ices”. Temos o portfólio Cabaré Ice, para brigar de igual para igual com Smirnoff Ice e Cristal Ice para disputar com 51 Ice. Já o Fest Drinks veio para surfar essa tendência do drink pronto. Temos um produto de extrema qualidade. São dois sabores. Um de vodka com saquê com limão, que é o carro-chefe, e o gin tônica. É diferente de outros produtos do mercado, que, às vezes, trabalham só com o aroma do gin. E temos o endosso de uma marca muito importante que é a Itaipava, num posicionamento de preço adequado. Tenho uma fatia de mercado. Dificilmente, irei competir com o segmento premium, em baladas e em casas noturnas com posicionamento de preço muito alto. Eu levo para Fest Drinks um pouco do posicionamento da marca Itaipava quando falo desse segmento, faixa etária, classe social. Eu quero atingir um público um pouco mais amplo.

M&M - O Grupo está caminhando para ampliar sua presença no premium. Como equilibrar rótulos e públicos, a princípio, distintos?

Cristiane - Hoje, quando falamos do mercado de cerveja, de uma forma geral, o premium é o segmento que mais cresce, em duplo dígito. Já representa aproximadamente 22% da categoria de cerveja. E o mainstream cresce aproximadamente 1,5% por cento. Então, preciso trazer novidades para também aproveitar o que está acontecendo. Não só entrar em novas categorias com Fest Drinks, mas tenho que ter um portfólio maduro o suficiente para garantir que a roda vai girar. Hoje, Itaipava é uma das marcas mais com volume de vendas que me dá essa segurança para que eu possa pegar parte do meu portfólio e investir um pouco mais num segmento um pouco mais premium. Tudo que tenho hoje no portfólio consigo entregar, cada um no seu tempo e sempre um reforçando o outro; tenho o volume e a força da marca Itaipava para eu trazer Itaipava premium para um momento especial. E assim por diante.

M&M - Em março, o chief financial officer (CFO) do Grupo Petrópolis, Marcelo de Sá, afirmou que 70% dos investimentos da empresa nos próximos anos serão feitos em marketing, para alavancar vendas e fortalecer a presença do grupo. Qual será o foco em marketing (eventos, publicidade, influência)?

Cristiane - Quando falamos do investimento na marca, e lembrando um pouco do que temos como desafio, que é consolidar a marca Itaipava, recuperar um pouco o que a gente já fez, não deixa de ser uma combinação de fatores. Hoje, para nós, o mais importante é trabalhar o 360º. Não consigo, por exemplo, puxar mais a sardinha de um lado, porque posso descobrir o outro. O que tentamos sempre fazer é nos apropriar, maximizar o máximo que puder. Se estou no São João, eu estou no São João, ativando, levando influenciadores, trazendo mídia e  o time de trade em conjunto para blindar os bares ao redor. Nossa estratégia é muito conjunta. Não tem uma frente que desponte muito mais. Mas, sim, o investimento na marca é fundamental exatamente para conseguirmos recuperar o tempo perdido.

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