CRM e o Direcionamento de Esforços

        Vender é uma das atividades profissionais mais antigas da humanidade e sempre foi extremamente desafiador para aqueles que se dedicaram a abraçar esta prática com efetividade. Há mais de 15 anos escutei de uma pessoa que respeito muito a teoria que praticamente qualquer profissão vai poder ser substituída por tecnologia adequada no futuro, porém nunca se poderá fazer com que uma máquina realize o trabalho de um vendedor.

               O mundo mudou muito nestes últimos 15 anos desde a exposição da teoria e as máquinas passaram a suportar o trabalho de vendas com muito mais precisão do que antes e, algumas delas, chegaram a emular o trabalho de vendas com algoritmos complexos que padronizam o comportamento do consumidor, analisam seus gostos e realizam ofertas para possíveis clientes.

E isso substituiu o vendedor? Não.

Vai substituir? Não.

               Não há como simular as infinitas variáveis possíveis num momento da venda pessoal. Lembro de uma vez que visitei um cliente com um diretor da companhia que me passou dúzias de instruções antes, disse ser um cliente muito difícil, resistente demais e, em meio às ‘dicas’, lembrou que este senhor era apaixonado por futebol e tinha uma foto dele adolescente jogando bola em sua sala. Este era um dos poucos assuntos que costumavam quebrar o gelo nas reuniões baseado em experiências anteriores. Ok, absorvi a orientação e fomos para a reunião.

Apresentações feitas, um breve papo sobre futilidades do trânsito ou clima, peguei uma deixa e comentei sobre a foto do tal adolescente posicionada na parede bem atrás da cabeça do cliente que, conforme o esperado, disse com orgulho ser o próprio atleta amador do retrato, que jogava no campo tal, que tinha uma equipe assim, frequentava a quadra da rua tal.. E eu tive que interromper nesta hora: Qual rua mesmo? Rua tal, no prédio número X que tem um recuo enorme em frente a uma farmácia antiga. Edifício de nome tal? (retruquei) ...

(silêncio por um momento)

Sim, você conhece? Conheço, meu finado pai jogava futebol com um pessoal desse prédio, ele cresceu nesse bairro. Qual o nome do seu pai? Luiz Felipe. Não acredito que é o mesmo que tinha um fusca que levava o time pra cidade de Vassouras, é esse? Ele mesmo e blablabla.. conversa seguiu.

               Resultado? Renovamos o contrato e o diretor saiu da reunião dizendo: “Você é um cagão (sortudo) mesmo.”

              Foi sorte? Claro que foi! Por melhor profissional que eu fosse, por mais que eu conhecesse os produtos e o comportamento do cliente, jamais poderia prever que uma coincidência dessas quebraria a barreira da má vontade e a reverteria numa extrema boa vontade do outro lado. E convenhamos, nunca um software será filho do centroavante do time de futebol que o cliente jogava na adolescência.

               E onde essa história nos leva sobre CRM? Primeira coisa é lembrar a vocês que a figura do vendedor é insubstituível e os sistemas não estão lá para fazer seu trabalho e sim para ajudá-lo a ser ainda mais assertivo na sua atividade. Além disso, temos que nos perguntar mais uma vez o que fazer com a imensa quantidade de informações produzidas por um vendedor e armazenadas numa ferramenta de CRM.

               Posso dizer que um dos erros mais comuns que encontro em empresas sem práticas de CRM bem aplicadas é o fato de só criar análises relacionadas ao que é vendido, esquecendo de um dado muito mais rico que esse: O que NÃO é vendido.

               A grande maioria das empresas ainda imaturas no que tange aos processos e políticas relacionados a CRM escolhe armazenar, avaliar, direcionar esforços, indicadores e etc baseados unicamente no que a empresa vendeu. Quantos produtos, variação de produtos, influência em setor geográfico, média de descontos aplicados, efetividade dos vendedores, quantidade de devoluções, índice de satisfação de compradores e etc. Tudo muito bom, óbvio. Porém está longe de ser tudo, e é aí que um bom uso do CRM pode (e precisa) ajudar a trazer diferencial competitivo.

               Pensando no famosíssimo funil de vendas, fazemos 200 visitas, dessas visitas 100 avançaram para propostas comerciais, das quais 20 foram concluídas como vendas.

               Agora reflitam comigo: eu iniciei um universo de 200 possíveis clientes e só vou gerar análises sobre 20 deles? Qual número é mais rico para a empresa: os motivos pelos quais os 20 clientes fecharam acordo ou os motivos pelos quais os outros 180 não fecharam? Os vendedores precisam entender o quanto essa informação é importante para a empresa e para o trabalho deles e, com isso, serem incentivados a preencher no sistema todas as oportunidades perdidas e os motivos que geraram a perda do negócio.

               Não se pode abandonar os clientes atuais, fidelizados. É essencial que eles se sintam estimulados a se manterem clientes através de boas ações de relacionamento da empresa, porém os olhos de quem quer crescer precisam estar naqueles que ainda não são clientes. Será que o preço está caro? O produto mal formatado? Discurso de venda ruim? Material de divulgação pobre? Imagem no mercado não confiável? Por que não compraram?

               O CRM e o direcionamento correto de esforços poderão transformar o “Não” de hoje no “Sim” de amanhã.