Reativação de Clientes no CRM

                Como em todo sistema de gestão, o uso continuado do CRM gera uma enorme quantidade de dados que podem vir a ser bem utilizados ou simplesmente se tornarem espaço em seu servidor (ou sua nuvem). É bastante claro que, pelo ponto de vista gerencial, o bom uso desses dados acumulados será o fator determinante para uma compreensão de que o investimento em CRM foi produtivo ou só mais um gasto no “ralo” da tecnologia.

                Há infinitas possibilidades de aproveitamento dos dados armazenados no CRM mas, inspirado pelo meu artigo anterior, vou tratar aqui do tema “Clientes Inativos”.

                Caso não tenha lido o artigo sobre o Ciclo de Vida de Clientes, não se preocupe que explicarei brevemente, mas nada lhe impede de dar uma passadinha e visitar este outro texto recente. Expliquei anteriormente que, pela ótica de CRM, ‘Cliente’ é alguém que já realizou ao menos uma transação comercial com sua empresa e que este cliente pode estar em dois diferentes sub-status que são:

 - Ativo: Aquisições contínuas ou última transação comercial há menos de 24 meses

 - Inativo: Última transação comercial realizada há mais de 24 meses

(Lembrando que o prazo de 24 meses é sugerido, cada setor ou empresa precisa conhecer sua realidade de mercado e entender o prazo correto para inativar um Cliente)

                E então, depois de um tempo de uso do sistema, nos deparamos com dezenas, centenas ou milhares de clientes “Inativos” no CRM. O que fazer com eles?

         Eu entendo que temos 3 perfis de clientes Inativos tradicionais; temos o cliente que passou por uma experiência negativa com a empresa e não quer mais relacionamento, temos o cliente que fez uma aquisição transacional e não sabemos se tem potencial para um relacionamento mais estreito e o cliente que não foi devidamente fidelizado e adquire os mesmos produtos / serviços seja com sua empresa ou com concorrentes. Apesar dos perfis serem bem distintos e sugerirem ações diferentes para cada um dos três, temos um pequeno impedimento sistêmico. Na imensa maioria das vezes, o sistema unicamente categoriza o cliente como inativo pelo fator tempo sem geração de novas oportunidades, ou seja, ele não diferencia qual o tipo de inativação de cada cliente. Existem maneiras de minimizar esse efeito, principalmente tendo um SAC bem operativo, porém nenhuma dessas tratativas são 100% eficientes, então teremos uma mesma massa de dados com esses milhares de clientes que sabemos ter perfis bem heterogêneos.

                Um breve adendo aqui, se sua empresa já adquiriu maturidade no tema CRM e avançou para o que conhecemos como CRM 2.0 (integrações web, redes sociais, interatividade com cliente em tempo real, portais de relacionamento, etc), temos como segmentar essa base com muito menos esforço e mais efetividade. Por exemplo, fazendo um monitoramento de redes sociais de como sua marca está sendo falada e cruzar detratores com a sua base de clientes inativos, já podemos minimizar bastante a temida massa de Inativos insatisfeitos. Outro exemplo seria monitorar elogios e influenciadores de seus concorrentes diretos para identificar quais dos seus inativos mantém relacionamento positivo com seus concorrentes. Infelizmente apenas uma minoria de empresas já atingiu esse padrão de excelência no Brasil e, nesses poucos casos, a base de Inativos é bem mais detalhada já que se costuma utilizar o modelo SAC 2.0. Dito isso, voltemos à realidade mais trivial no mercado.

                A intenção prioritária é fazer que uma parte desses clientes Inativos voltem a se relacionar comercialmente com a sua empresa mesmo sabendo que a base não será obrigatoriamente receptiva por seus perfis distintos ali espalhados. A primeira atitude que se pode tomar é segmentar esses inativos pelo histórico de aquisições no passado; um cliente que fez uma compra de 50 reais não deve ser tratado da mesma maneira que um cliente com dezenas de aquisições que totalizam muitos milhares de reais. Então temos 2 grupos de clientes inativos agora: aqueles com um histórico mais amplo e supostamente com potencial alto e aqueles com transações comerciais pontuais, supostamente com menos potencial.

                O ideal é que a empresa pense numa estratégia de campanha para trazer de volta os clientes com alto potencial. Lembrando que, para esses clientes, costuma valer o risco de um investimento um pouco mais alto como brindes e descontos reais já que a expectativa de retorno também é mais alta. Não teremos a necessidade de esforço em apresentações institucionais, eles já nos conhecem e o foco é oferecer uma condição propícia ao retorno do relacionamento. Não é o propósito aqui detalhar planos de Marketing, só sugestões de uso dos dados do CRM. Teremos negativas? Muitas! Em compensação, as conversões irão compensar já que o esforço operacional não foi tão alto.

        Nós iremos fazer algo com o restante da base? Óbvio que sim. Os clientes transacionais não dão uma garantia de retorno alta e nem contínua, mas vale a pena que os mantenhamos em contato com nossa marca, se sentindo lembrados. Sugiro uma estratégia de campanhas de baixo investimento como e-mails e descontos de pequeno impacto na margem, somente para continuar girando caixa e tendo oportunidade de criar grandes experiências para esses clientes. Alguns deles acabarão se tornando clientes de relacionamento continuado se o trabalho for bem feito.

                E esse universo de uso para os dados do CRM continua com inúmeras possibilidades. Caso tenha sugestões, experiências que queira compartilhar ou somente papear sobre CRM, entre em contato. Vamos nos fidelizar sobre este tema tão rico.