Data driven enterprise: o ponto de partida para o sucesso digital

As empresas precisam ser verdadeiramente guiadas por dados para conhecer seu público-alvo e ter a capacidade de construir experiências cada vez mais satisfatórias e surpreendentes. 

"O maior valor de uma imagem é quando ela nos obriga a perceber o que nunca esperamos ver." - John Wilder Tukey, PhD em Matemática e Estatística 

A expectativa por repetir resultados ao reeditar antigas ações bem-sucedidas é natural. Afinal, aprendemos o mundo dessa forma, percebendo ação e reação. Porém, é igualmente natural adaptar-se a novas realidades e ambientes - por mais que isso seja incômodo e exija mais energia e esforço do que navegar pelo conhecido. E, nesta dicotomia, encontra-se, hoje, o mercado com as mudanças vertiginosas do digital.

É bom ter bases firmes construídas em anos de resultados consistentes, mas é fundamental entender que nossa experiência anterior não garante necessariamente aderência ao novo ambiente. Precisamos construir a capacidade de alterar rapidamente os rumos, já que as expectativas de clientes se tornam mais altas e mudam de forma cada vez mais veloz. E a criação dessa articulação entre a já estabelecida solidez e a agilidade para acompanhar a curva de expectativa de valor do público-alvo é o maior desafio que as empresas têm hoje, especialmente as grandes corporações não nativas digitais.

Como a frase do prestigioso matemático norte-americano citado na abertura deste artigo, a hora é a de olhar para além das velhas certezas e práticas "confortáveis", querer ver adiante do conhecido. E não há forma de fazer isso se a companhia não tiver informação qualificada sobre essa realidade. Estamos falando de dados sim, mas, principalmente, da habilidade de trabalhá-los.

A necessidade é de ter uma cultura guiada por dados, uma cultura data driven, na qual as informações que estão no contexto em que estamos inseridos são captadas e trazidas para a mesa constantemente, servindo como base para as tomadas de decisão. Isso requer uso de tecnologias e ferramentas de análise de dados, como o Analytics, e o aproveitamento pleno da sua capacidade de nos dar subsídios para interpretar o mundo ao nosso redor com bastante acuidade.   

"Sem a análise de big data, as empresas são cegas e surdas, vagando pela web como veados em uma rodovia." - Geoffrey Moore, especialista em teoria organizacional e autor

Há dados, há tecnologia. Onde está o problema?

Com um mundo de big data e as tecnologias disponíveis, está claro o potencial - e a importância - de fazer uso deles de forma profunda e sistemática para alcançar bons resultados no digital. Então, por que conquistar uma cultura verdadeiramente guiada por dados nas companhias é tão difícil? Porque elas têm uma ideia equivocada sobre o assunto.

Vamos explicar. Hoje, no mercado, temos dois cenários mais comuns: no primeiro, a empresa acredita não ter dados suficientes - tem poucos dados e os que têm não estão integrados. O segundo cenário é o exato oposto. A companhia se considera data driven, possui todas as informações possíveis, investiu milhões em bancos de dados e soluções de tecnologia, mas se perde nesse excesso. Ambas estão erradas.

E o erro das duas é o mesmo, é a forma do uso dos dados. Não adianta ter todas as ferramentas e informações se a companhia não sabe como utilizar isso, como preparar os times, como interpretar esses dados. Se não embutir inteligência nas análises, ela não vai conseguir avançar. E se empresa for pequena, mas aplicar essa inteligência de forma adequada sobre o que ela tem de informações, irá se sair muito bem. 

Recentemente, a Forrester divulgou uma pesquisa sobre voice of customer que indica que 67% das empresas do mercado norte-americano tem enorme dificuldade de transformar em ações efetivas o que se captura de clientes. Daí o surgimento da competência de Experience Management fortemente baseado em dados de uma nova natureza (X.Data por exemplo) com o objetivo primário de suprir o gap de experiência, ou seja, a diferença entre o que o público-alvo espera e o que de fato está obtendo através da experiência com tais empresas.

Construindo o mindset data driven

A necessidade, então, é a de transformar a forma de pensar da empresa, construir um mindset data driven. Para isso, o primeiro passo é perceber que os casos de sucesso no mercado, hoje - as startups e gigantes do digital -, são de empresas verdadeiramente orientadas a consumidores, ou seja, que adotam a famosa customer centricity. Atender o público consumidor, seus desejos e suas necessidades é o objetivo a ser atingido de forma obsessiva e a diretriz que rege todas as decisões dessas companhias.

Entretanto, o modelo organizacional mais comum no mercado ainda é aquele orientado a produtos, isto é, o foco é desenvolver o produto "perfeito". Mas perfeito para quem? Perfeito para os HIPPOS (highest paid person in the office, pela tradução literal, os maiores salários da empresa), dirigentes, C-Levels, e não para quem consome na ponta. Isso não funciona mais no mundo digital. 

Como falado no início deste texto, não espere mais resultados repetidos para antigas ações bem-sucedidas, não confie só na sua intuição ou no que "deu certo até agora e nos trouxe até aqui". O que a empresa "acha" que é melhor para o público-alvo por intuição raramente o será.

Depois de compreendido que o objetivo máximo da empresa deve ser atender a necessidade de seus clientes em primeiro lugar, o próximo passo é definir o foco. Se não há clareza a respeito de qual é o problema de negócio que se está tratando, o que é valor para seu público e onde se quer chegar, não há rumo e nem resultado a ser acompanhado pelos dados. É muito comum que as empresas, com o Analytics em mãos, tentem responder muitas perguntas de uma só vez. E nessa falta de foco somado ao mar de dados disponíveis, elas se perdem e desperdiçam esforço de análise.

Isso, por exemplo, é o que ocorre com as empresas que constituem o segundo cenário que apresentamos no início do texto; as que têm muito volume de dados e muita capacidade tecnológica, porém, não têm sucesso porque não sabem para que lado atirar. É preciso descobrir quais são os reais problemas a serem trabalhados e desmembrá-los nas questões-chave que devem ser analisadas.

Para isso, é necessário usar os dados disponíveis para conhecer a pessoa que está na ponta da cadeia e mapear seus pontos de dor, os problemas e necessidades não atendidas por seus produtos e serviços. Priorizar os mais críticos e trabalhar em soluções para eles de forma ágil. Experimente: faça testes, erre, aprenda, teste novamente e, nesse ciclo, utilize largamente os dados para validar soluções e corrigir rumos com velocidade em um looping constante de análise de resultados sobre o uso. 

A inteligência de dados como base da gestão de experiências

Depois de construída a base data driven, descobertos os problemas a serem solucionados e estabelecida a capacidade de atender quem compra a sua marca de forma ágil, é hora de ir além. É hora de usar essa inteligência de dados para desenvolver a capacidade de gerir não apenas produtos satisfatórios, mas experiências completas e surpreendentes.

Isso porque, hoje, não importa se a sua empresa é um banco, uma seguradora, uma marca de varejo, ela está sendo comparada a empresas como a Amazon, Uber, Spotify no que tange à experiência que ela entrega.

"Nós vemos nossos clientes como convidados para uma festa e nós somos os anfitriões. Nosso trabalho, todos os dias, é tornar cada aspecto importante da experiência do cliente um pouco melhor." - Jeff Bezos, CEO da Amazon

A gestão da experiência muda a direção do olhar da empresa e dá suporte para a customer centricity. O que, antes, era de dentro da empresa para fora - desenvolvo o meu produto e lanço para ver como o mercado reage - passa a ser de fora para dentro, sob a ótica do público-alvo e suas necessidades e percepções de valor. Ou seja, a nova ordem é ir até a pessoa que irá consumir, entender o que ela precisa e só então voltar para desenvolver o produto. Tudo isso muito bem fundamentado na análise constante, cíclica e sistemática de dados. Só esse mindset data driven vai possibilitar insights certeiros e permitir que se identifique como, quando e o que importa entregar para ganhar o jogo junto aos clientes.

É a articulação entre o que é valor para o público-alvo, a necessidade do negócio, somado à tecnologia de análise de dados e a expertise da gestão de experiência que garante não só colocar o cliente no centro mas também em primeiro lugar.

Por onde começar?

É preciso desenvolver a capacidade de construir experiências cada vez mais satisfatórias e surpreendentes, independemente do seu contexto e quantidade de dados disponíveis. A necessidade é a de dobrar as mangas, reunir seu time, refletir sobre o foco com vistas às necessidades do consumidor, conversar com seus clientes sobre o tipo de experiências que ele deseja e quais os pontos de satisfação e insatisfação com o que é oferecido. E, então, começar a trabalhar os dados que a empresa tem em mãos. Essa primeira análise com foco claro em relação aos problemas de negócio que devem ser solucionados já trará insights valiosíssimos a respeito do que precisa ser feito.

Começar a trabalhar com o mindset data driven vai, naturalmente, estimular o nascimento de uma nova organização, mais aberta à experimentação, percebendo problemas como oportunidades de melhoria e cada vez mais capaz para a inovação e o sucesso digital.

Artigo escrito em parceria com Eduardo Sangion e originalmente publicado no blog da CI&T. Acesse aqui para ler outros conteúdos relevantes.