Design, conveniência e sustentabilidade são as principais tendências em cartões, aponta pesquisa da IDEMIA

Entrevista originalmente publicada na edição de 12 a 19 de agosto de 2024 do Flash CardMonitor. 

O mercado de cartões de crédito no Brasil segue em constante evolução, impulsionado por um desejo crescente de personalização e exclusividade entre os consumidores. Segundo pesquisa desenvolvida pela IDEMIA e a Dentsu Insights, os brasileiros destacam três prioridades quando o assunto é o cartão: design, conveniência e sustentabilidade, mas sem abrir mão da segurança.

De acordo com o estudo - realizado entre dezembro de 2023 e janeiro de 2024, sobre como os consumidores escolhem e quais são suas expectativas em relação aos métodos de pagamento -, os cartões metálicos aparecem como altamente desejados, especialmente entre jovens adultos (18-37 anos). Já a sustentabilidade, embora ainda muito relevante, perdeu força, com uma queda de 19 pontos percentuais na preocupação dos consumidores nos últimos três anos. “Isso pode estar relacionado ao ceticismo sobre o greenwashing e à falta de consistência nas práticas ecológicas”, avalia o Marcelo Annarumma, presidente da IDEMIA na América Latina.

O estudo também aponta a coexistência do físico e do digital, com 80% dos brasileiros usando cartões digitais, mas sem renunciar aos cartões físicos por questões de conveniência e segurança.

A pesquisa, realizada desde 2018, revela que o Brasil é o terceiro maior mercado de cartões do mundo, com 84% dos brasileiros possuindo mais de dois cartões, um crescimento de dois pontos percentuais nos últimos anos. Apesar dos avanços, Annarumma acredita que a personalização e o design ainda são áreas pouco exploradas pelos bancos brasileiros. “Apesar da introdução de novas tecnologias, como cartões biométricos e com LED, o mercado brasileiro ainda está engatinhando na adoção dessas inovações”, afirma. “Há uma oportunidade significativa para os bancos investirem na hiperpersonalização e na segmentação do mercado, indo além da classificação por renda e considerando estilos de vida e aspirações dos consumidores”, sinaliza.

O executivo acredita que, para se manter competitivo, o setor precisa reconhecer e explorar essas tendências, transformando o cartão de crédito em uma ferramenta não apenas de pagamento, mas também de conexão emocional e de branding com os clientes.

A seguir, confira os principais trechos de entrevista concedida por Annarumma à CardMonitor sobre o tema:

Potencial do mercado brasileiro é destaque global

“O Brasil é o terceiro maior país do mundo em termos de potencial para o mercado global de cartões. O país sozinho representa mais de 50% do potencial de cartão de toda a Europa. O total de cartões vendidos no Brasil, ou fabricados anualmente no Brasil, é o terceiro em volume no mundo. Atualmente, 84% dos brasileiros têm mais de dois cartões - isso é um crescimento de dois pontos percentuais em relação aos dois últimos anos -, refletindo uma tendência similar à dos Estados Unidos, onde a média é de cinco cartões por pessoa. Esse potencial de crescimento vem de uma parte da população ainda não bancarizada e dessa disposição do brasileiro de ter mais de um cartão. No Brasil, acredito que essa disposição é muito mais na busca de maior crédito, do que necessariamente uma complementaridade de ofertas. Trata-se de um volume que está crescendo pouco, o que existe agora é uma disputa por segmentação. O mercado está procurando nichos de aplicação”.

Cartão é o link emocional com a marca

“O bonito dessa pesquisa é que ela mostra tendências mercado, nada futurista, mas sim medindo o que as pessoas querem, gostam e valorizam. Isso ajuda a nortear a busca por novos clientes e a melhoria da aceitação e do branding dos emissores. No Brasil, há um tabu que precisa ser quebrado: a maioria dos bancos e fintechs ainda veem o cartão como um custo e não se deram conta que ele é o ativo de marca mais importante. Hoje, ninguém vai à agência. O cartão é o link emocional com a marca, é o momento em que você está fazendo a transação no ponto de venda. Ali está o design do cartão, o logo do banco, o status que aquilo representa”.

Design, segurança e sustentabilidade são determinantes

“Os cartões de crédito são cada vez mais vistos como um ativo de marca pelos consumidores. Elementos como design, segurança e sustentabilidade têm se tornado fatores determinantes na percepção dos clientes sobre os bancos. Inclusive, estariam dispostos a trocar de banco se essa oferta não fosse suficiente ou se tivesse uma oferta melhor de um concorrente. No entanto, apesar dessa demanda, muitos bancos ainda tratam os cartões como um custo, negligenciando o seu potencial como ferramenta de branding e fidelização”.

Marcas são observadas

“Antes, 80% dos consumidores se preocupavam com design - isso baixou para 73%. Sustentabilidade baixou 19 pontos percentuais em relação a última pesquisa. Não sabemos se é reflexo de um cenário mais complicado, muita conturbação política ou se existe uma percepção de greenwashing [práticas de marketing que promovem uma imagem falsa ou exagerada de sustentabilidade]. Além disso, há uma incoerência em práticas sustentáveis, como o envio de cartões reciclados acompanhados de uma grande quantidade de folheteria. Existe também uma preocupação das pessoas em não só aparecer, mas de querer ver que é sustentável em todo o processo. Outra hipótese é que o consumidor considere isto um must have e não uma feature. E existem dois efeitos: primeiro, o movimento deve ser capitaneado pelos emissores e pelas marcas e, por outro lado, há ainda uma forte demanda: 79% ainda querem um cartão sustentável”.

A convivência do físico e digital

“Apesar do crescimento do uso de cartões digitais no Brasil, o cartão físico continua a ter uma presença forte e essencial. A pesquisa indica que 80% dos brasileiros já utilizam cartões digitais, mas muitos consumidores ainda preferem o cartão físico por questões de conveniência e segurança. Dos 20% que ainda não usam cartão digital, afirmam que nos próximos três anos irão usar. O digital prevalece, mas, no entanto, ninguém abre mão do físico. Fatores como a duração da bateria do celular, necessidade de sacar dinheiro no caixa eletrônico, disponibilidade de redes Wi-Fi influenciam essa escolha, assim como a necessidade de utilizar o cartão em lugares onde o pagamento sem contato ainda não é aceito”.

Novas tecnologias e o Futuro do Mercado

“Embora o Brasil ainda não tenha adotado amplamente algumas das tecnologias mais avançadas em cartões, como biometria e design com LED, há um potencial significativo para o crescimento dessas inovações. Cartões biométricos e metálicos, por exemplo, já são realidade em outros mercados e podem ganhar mais espaço no Brasil. O mercado de cartões no Brasil está em um momento crucial, onde a personalização e a inovação tecnológica podem ser os grandes diferenciais para captar e fidelizar clientes. A hiperpersonalização, que envolve oferecer produtos e serviços altamente adaptados às preferências individuais dos consumidores, é vista como o futuro do setor. No entanto, para alcançar esse nível de sofisticação, a indústria precisa despertar para essa demanda e investir em soluções que atendam a um mercado cada vez mais exigente e segmentado”.

Hiperpersonalização

“A personalização, em particular, aparece como uma grande oportunidade ainda pouco explorada. Cartões metálicos, biométricos e com design exclusivo são exemplos de como os bancos podem oferecer produtos que atendam às aspirações e estilos de vida dos consumidores. Essa segmentação, no entanto, ainda é incipiente no Brasil, onde o mercado financeiro tende a classificar seus clientes apenas por nível de renda, sem considerar outros fatores, como estilo de vida, aspiração, preferências pessoais e comportamento de compra. Mas, começa a existir um movimento de baixo para cima. São os clientes que estão começando a se sentir sub-atendidos, que começam a olhar para os desafiadores de mercado, que trazem essas features como opção. Acreditou-se que, com a chegada dos bancos digitais, o cartão físico iria perder força, mas foi o contrário”.