Difusão de inovações

A difusão da inovação é um tipo especial de comunicação em que a mensagem é uma nova ideia com um certo grau de incerteza.

Os quatro elementos envolvidos são a:

• inovação,
• comunicação,
• canais,
• tempo,
• sistema social.

Em relação à inovação, é importante considerar como os que adotam uma ideia mais cedo (early adopters) se diferenciam daqueles que a adotam mais tarde (late adopters), como os atributos da inovação são percebidos e como a relativa vantagem ou compatibilidade afeta o grau de adoção. Geralmente, após 10% a 25% do grupo interessado adotar a inovação, há uma progressão mais rápida, formando uma curva de difusão em S.

Os atributos de uma inovação englobam:

1. A decisão de tentar uma inovação envolve a diminuição da incerteza sobre as vantagens e desvantagens. A vantagem pode envolver a economia, o prestígio social, a conveniência e a satisfação. Nem sempre importa se a inovação tem um objetivo vantajoso.
2. A compatibilidade é o grau que a inovação é percebida como consistente com valores, experiências prévias e necessidades daqueles que vão adotar a inovação.
3. A complexidade de uma inovação, que é a dificuldade ou não de entender e usar uma inovação, também é importante. Quanto mais pessoas entenderem a utilização, mais rápida será a curva de adoção.
4. A experimentabilidade, que é o grau de inovação que pode ser experimentado ou se ele pode ser aprendido fazendo.
5. A observabilidade, que é o grau que outros podem ver quem adotou a inovação. Quanto mais fácil de ver, maior a chance de outros adotarem.

Na maioria das vezes, a adoção de uma inovação não depende da comprovação de estudos científicos, mas sim da experiência dos pares próximos. Por isso, a inovação é um processo social.

Se as crenças, educação e status social dos que adotaram inicialmente a inovação são similares aos potenciais compradores, o que chamamos de homofilia, as chances da inovação ter sucesso são maiores. Temos cinco passos para o processo de decisão: conhecimento, persuasão, decisão, implementação e confirmação.

Existem diferentes taxas de adoção de uma inovação, dependendo do sistema social e suas normas, que podem ocorrer em uma nação, comunidade religiosa ou organização.

Eventualmente, duas ou mais inovações podem ser apresentadas juntas e um conjunto de tecnologias pode ser considerado um pacote, como na área militar, na medicina ou na agricultura. Nem sempre as pessoas concordam ou percebem a necessidade de uma inovação.

Uma das razões pelas quais as pessoas não aceitam uma inovação é o canal errado de comunicação. Por isso, as redes de conexão com os pares que adotaram a inovação podem ser importantes. Médicos, por exemplo, confiam mais na experiência de seus pares para indicar uma medicação nova.

Pode ocorrer a reinvenção, que seria a modificação da inovação por um usuário no processo de utilização da mesma. Muitas vezes, as pessoas implementam apenas parte da inovação e, em 20% dos casos, há uma modificação para uma melhor adaptação. O inovador deve considerar essas adaptações para diminuir os erros e encorajar a customização.

Os inovadores devem sempre tentar diminuir a dissonância, o qual é o desconforto interno ao se deparar com algo diferente. Essa dissonância pode ser diminuída se houver conhecimento, atitudes e ações adequadas.

A descontinuação da inovação pode ocorrer por desencanto ou por reposição, que podem surgir quando o usuário não sente o nível de vantagem que valeria a pena continuar com a inovação ou quando houve uso incorreto.

Os late adopters tendem a descontinuar mais uma inovação do que os early adopters. A descontinuidade está relacionada a pessoas com menos educação formal, status socioeconômico mais baixo e menos contato com o agente que leva a inovação.

As cinco fases de uma mudança de comportamento englobam:

1. Pré-contemplação, quando a pessoa sabe que existe um problema e começa a pensar sobre ele;
2. Contemplação, quando a pessoa sabe do problema de uma maneira mais séria, mas ainda não se comprometeu a tomar uma ação;
3. Preparação, quando a pessoa quer tomar uma ação no futuro imediato, mas ainda não tomou a ação;
4. Ação, quando a pessoa muda o comportamento ou o ambiente para resolver o problema;
5. Manutenção, quando a pessoa mantém o comportamento.

Como exemplo, o autor fala que 10 a 15% dos fumantes estão preparados para a ação, 30 a 40% estão em contemplação e 50 a 60% estão em pré-contemplação.

Em uma fase precoce de conhecimento da inovação, a mídia em massa pode ser mais importante, e os canais de pessoa a pessoa podem ser mais importantes na fase de persuasão.

A mídia de massa, que abrange um maior número de pessoas, pode ser mais importante na fase dos early adopters do que na fase dos late adopters. A taxa de conhecimento da inovação é mais rápida do que a taxa de sua adoção. Os early adopters têm um período de decisão mais curto que os late adopters. Os inovadores têm mais recursos e têm mais canais de comunicação e habilidade para lidar com as incertezas das inovações.

Existem variáveis da inovação que são:

1. O tipo de decisão de inovação.
2. A natureza dos canais de comunicação em várias fases do processo de divulgação da inovação.
3. A natureza social do contexto onde a inovação é difundida.
4. A extensão dos agentes para promover a inovação.

Inovações preventivas são mais difíceis de implementar do que inovações incrementais. Os incentivos podem ser para aqueles que aceitam a inovação ou para aqueles que são os agentes da inovação. Eventualmente, podem haver punições para aqueles que não aderiram às inovações, por exemplo, em governos que precisam do controle de natalidade, não dar auxílio para ultrapassar um número X de filhos.

Às vezes, os incentivos podem ser dados até alcançar, por exemplo, 20 a 30% das pessoas, e depois cessados. Com o incentivo, podemos alcançar eventualmente pessoas que não iriam adotar a inovação, porém o número é relativamente baixo, porque elas são mais propensas a desistir da manutenção da inovação.

Os agentes de inovação devem começar com os grupos em que eles têm mais potencial de abraçar a ideia. O nome de uma inovação pode influenciar na sua aquisição.

Os early adopters são geralmente locais, impactando na opinião dos outros que vão adotar a ideia. As pessoas em potencial vão pedir conselhos e informações para os early adopters.

Comparando os early adopters e os later adopters, a idade não difere.

Os primeiros têm mais anos de educação, maior status social, são mais empáticos, menos dogmáticos e têm maior capacidade de abstração e racionalidade. Os early adopters são mais inteligentes, têm uma atitude mais favorável, sentem-se mais confortáveis com riscos, são menos fatalistas, têm maior participação social, mais conexão interpessoal e são mais cosmopolitas. Eles têm mais contato com os agentes do que os later adopters, têm mais acesso às mídias de massa, procuram por mais informações de inovação e têm mais opinião.

A segmentação da audiência pode ser usada para tornar os canais de comunicação mais eficientes e transformar grupos que seriam heterófilos em homófilos. Quando dois indivíduos compartilham as mesmas crenças e compreensão, a comunicação é mais efetiva. Se isso não ocorrer, pode haver dissonância cognitiva que prejudica a comunicação.

A segmentação é interessante porque se nos comunicarmos somente com um grupo, limitamos o número total de pessoas que podemos alcançar com a inovação.

A difusão interpessoal é, portanto, homofílica.

Se houver diferença de status do líder, a comunicação também pode ser truncada. Quando a difusão interpessoal é heterofílica, os seguidores buscam a opinião de um líder com maior exposição de massa, mais cosmopolita, inovadorse com maior participação social.

Em comunidades em que as mudanças não são a norma, a inovação pode ser mais difícil de ser alcançada, até mesmo pelos líderes. Se a comunidade for inovadora, a aquisição de novas ideias é mais fácil. Às vezes, os indivíduos abraçam a inovação pela expectativa dos outros. Se a inovação for interativa e uma pessoa desistir, é mais fácil para as outras do grupo desistirem também.

Um indivíduo tem mais chances de comprar a ideia de uma inovação se pessoas próximas também comprarem a ideia.

O agente de mudança precisa entender as necessidades ou criar uma necessidade e estabelecer uma troca de informações com as pessoas de interesse, diagnosticar problemas, criar uma intenção do cliente de mudança, transformar a intenção em ação, manter o usuário e transformá-lo em um agente de mudança para a inovação de outras pessoas.

A inovação descentralizada, ou seja, aquela com controle de sistemas locais e difusão por pares, pode ser realizada quando a inovação não envolve muita tecnologia e os membros do grupo são heterogêneos. Se os grupos forem mais homogêneos, uma difusão centralizada pode ser mais apropriada.

Podemos ter um modelo híbrido, com a coordenação centralizada, mas os grupos descentralizados tendo certa autonomia para tomar decisões e mostrar a inovação a pequenos grupos.

Organizações maiores tendem a ser mais inovadoras. As variáveis que influenciam a inovação incluem a liderança, o ambiente interno (cultura e recursos) e o ambiente externo. A complexidade do ambiente pode favorecer a inovação, mas pode tornar sua implementação mais difícil.

Os estágios da inovação em uma organização são compostos por:

1. Definição da agenda para identificar um problema na empresa que exige inovação.
2. Adequação com planejamento e design.
3. Definição e reestruturação da organização para acomodar suas necessidades com suas estruturas.
4. Clarificação para espalhar a ideia e deixar claro o sentido da inovação.
5. Incorporação rotineira da inovação, quando as pessoas já aceitam regularmente a utilização da inovação.