Do zero injustificável ao sucesso sustentado. Um caso de estudo no setor do turismo.

Antes de mais, prometo que não é mais um caso de estudo onde se partilham gráficos com subidas nucleares e sucessos atrás de sucessos. É um resumo de um caso de um cliente onde começamos no caos, onde falhamos e ganhamos, e onde só ao fim de 2 anos atingimos o crescimento sustentável e as fundações para o sucesso do projeto.

Premissas iniciais. Os problemas, os desafios, o ponto de partida que parecia saído de um episódio da Twilight Zone.

Contexto e problemas:

Cliente no setor do turismo. Que trabalha fundamentalmente incoming, e que dependia, e depende, do digital como fonte de angariação de clientes. Lança a 1ª versão do seu website em 2014, depois de quase 1 ano de trabalho árduo na arquitetura funcional. O website permitia reservas diretas online, com mais de 1 centena de parceiros e fornecedores. Ao fim de vários meses de vida, 2 visitas por dia ao site.

Ponto de partida:

É estranho sim, mas o ponto de partida era um website com excelente arquitetura e layout, e produto altamente relevante para o mercado internacional, mas com menos de 20 visitas por semana (excluindo as visitas internas). Equipa de desenvolvimento não deteta problemas. Com mais de 200 urls por língua, e com 5 línguas ativas, sem erros de SEO on Page claros, não existia justificação para o website não gerar visitas, ainda que de forma progressiva.

Por onde começar? Que processo de auditoria foi seguido?

Se espera por uma metodologia, ou por um modelo pré-construído de análise ao website, esta não é a sua história. A primeira análise feita foi ao negócio. Conhecer os seus objetivos, o seu público-alvo, o seu produto em detalhe. Em paralelo, efetuamos uma auditoria técnica ao website, que pasme-se, já tinha sido objeto de outras 2. Por que razão auditamos também o negócio? Para perceber o seu potencial, a sua concorrência, e em que mercados deveria ter mais visibilidade. O que podíamos esperar ao nível de dificuldade e oportunidades. E porque razão em 6 meses o website estava invisível.

O que encontramos?

É válido no marketing digital, como em qualquer área de conhecimento. Conferir primeiro a explicação e causas mais simples. Conferir o que parece tão óbvio que não é possível que seja a explicação. Mas a base era simples.

1 - Robots.txt com disallow para 99% dos urls do site (esquecimento pós versão teste);

2 - Site multilíngue, mas com atributo Hreflang sempre com o valor "en". E prevalência de 75% dos urls não amigáveis;

3 - Sitemap.xml a enviar apenas a homepage do site.

Nada como dizer ao Google para não indexar o nosso site, para que ele efetivamente o faça.

Que processo de melhoria foi seguido?

Parte fácil, corrigir os erros técnicos. Demorou 15 minutos. Parte difícil, como compensar as perdas? Como antecipar a recuperação e crescimento?

Crescer organicamente é um processo lento e cheio de obstáculos. A concorrência internacional é feroz e tecnicamente muito madura, e negócios similares crescem como cogumelos.

O plano de ação tinha por isso de ser ambicioso e acima de tudo durável e consistente. Felizmente, tínhamos começado por uma análise que nem o cliente queria na realidade. Entender o negócio. Preparamos assim um plano de ação com 6 vetores:

1. Com a seca, tudo o que cai na rede é peixe, e o que for mesmo peixe vamos dar toda a nossa atenção e seguir um processo de exigência. Antecipamos a introdução de um CRM e plataforma de automação. Ainda nos seus primórdios, escolhemos o Hubspot. E com isso, criamos um processo interno de seguimento e tratamento de leads. Não adianta gerar tráfego, se não soubermos vender.
2. Resolvidos os problemas técnicos, antecipamos também a criação de um blog, e já em 2016, implementamos um processo de criação de conteúdos por tópicos.
3. Por pouco tempo, mas como único quick-win no imediato, criamos campanhas adwords para os mercados que identificamos com maior potencial de geração de leads qualificados. Não fomos a todas, usamos as poucas balas que tínhamos para fazer a diferença. E falhamos alguns tiros, antes de acertar.
4. Criamos um microsite, com produto selecionado. Com páginas de aterragem otimizadas para a conversão. Se tínhamos poucas visitas, as que nos chegavam tinham de contar. Falhamos 3 versões, até acertar na fórmula. E muito nos ajudou o smart content (apresentar conteúdos diferentes consoante características comportamentais ou demográficas do utilizador).
5. Criamos uma estratégia de inovação e agilidade no produto oferecido. Produto fechado pouco rentável e com pouca taxa de venda? Vamos criar tours personalizados, e vamos criar mais tours com itinerários sugestivos. Apostar na construção do sonho em vez do pacote de supermercado.
6. SEO, SEO, SEO, SEO. Cada página tinha de contar, em todas as línguas. Cada pormenor, cada Page Title, cada link interno, cada palavra escolhida para um heading.

A luz ao fundo do túnel e os resultados

Quando em Agosto de 2015 começamos a trabalhar no projeto, sabíamos que qualquer framework ou fórmula de resolução, dificilmente nos levaria a bom porto. E não é por acaso que usei a palavra "falhamos" algumas vezes. Durante meses de experimentação e melhorias, fomos acertando em algumas coisas e falhando em outras. Mas 9 meses depois, começamos a ver os resultados. E não, não subimos 4000% em 30 dias como é habitual se ver por estes dias no LinkedIn.

Entre Agosto de 2015 e Agosto de 2016, passamos de 60 sessões diárias para 700, e com 60% do tráfego a ser qualificado, e a chegar dos países que mais nos interessavam.

Passamos de 8% de taxa de fecho para 15%. Bom certo? Nem por isso. O objetivo era chegar aos 30%, um valor benchmark da área. E com isso, tornava-se claro que precisávamos de mais tráfego qualificado, e melhor processo de vendas. E com isso, mais e melhores dados para a tomada de decisão.

A viragem em 2017

Fazer sempre o mesmo não resulta. E perante os resultados insatisfatórios de 2016, passamos para uma fase mais agressiva de ações.

• Estudo profundo do ecossistema digital nos países alvo (América do Norte; Europa do Norte) e identificação de tendências a nível de interesses. Para produzir ajustes no produto e na oferta.
• Estudos de palavras-chave e tópicos alternativos. Que procuram os viajantes que podem/querem vir a Portugal? Que procuram aqueles que correspondem ao perfil que definimos? Como pesquisam, onde pesquisam, quando, e o que os convence?
• Pipeline de vendas mais definido, e com foco nos detalhes. Tempo de resposta, e-mails e chamadas de follow up, timings, documentos, textos, guiões.
• Mais blog? Menos quantidade, e mais qualidade na produção. Que conteúdos convencem os utilizadores a confiar na nossa marca? O que os seduz para escolherem Portugal? Que experiências querem ter?
• Satisfação do utilizador. O que faz quando chega ao site? O que lhe causa frustração, que perguntas ou dúvidas não vê resolvidas?
• Análise de dados. É chato? Sim. Mas um processo contínuo de análise de números, feito em conjunto, marketing, gestão e vendas, é crucial para detetar desperdícios, falhas, oportunidades e tendências.

Resultados pós-caos

2 anos e meio. Foi quanto demorou a criar um processo de crescimento sustentável de todo o negócio. Demorando cerca de 1 ano até conseguirmos gerar cerca de 30 leads orgânicos por mês (em cerca de 7 meses do ano).

• Conseguimos abandonar as campanhas adwords, gerando 100% das leads organicamente (FYI voltamos ao adwords em 2022, no pós-covid);
• Taxa de fecho foi consistente até 2022 de 32%;
• 80% de todo o tráfego chega via pesquisa orgânica internacional. Cerca de 35k sessões mensais (Valor não extraordinário, mas em cenário de nicho e com concorrência de alto nível internacional é bem interessante);
• Faturação com crescimento consistente acima dos 15% ano após 2018. O pós-covid foi um enorme desafio, mas isso é outra história;
• 75% de todos os leads têm origem no Google. São também estes que apresentam um ticket médio superior, e maior taxa de fecho;
• Diversificação dos canais de angariação foi decisiva. Não basta o orgânico, não basta o Google, não basta que no ano anterior tenha corrido tudo bem.

Principais take aways

• A relação com o cliente é tudo. A gestão de expetativas, transparência, transmissão de know how, e partilha das dores é fundamental;
• Crescimento orgânico assente nas boas práticas é sustentável e durável. Difícil de perder;
• Verificar e desconfiar sempre das coisas mais simples e banais;
• Mesmo que o problema seja uma questão técnica, é fundamental analisar todo o negócio. Aumentar o tráfego só por si pode ser vender banha da cobra;
• Marketing digital com impacto real no negócio não é fácil nem rápido. Demasiada distância e mecanização não é um bom sinal. Foram precisas dezenas e dezenas de horas de discussão e análise entre as equipas, até começarmos a obter resultados.

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