Fidelidade no ponto Mínimo
"No passado, as pessoas confiavam cegamente nas marcas. Hoje não. Ficou mais difícil fidelizar o consumidor". Quem faz esta avaliação sobre o atual momento do mercado de consumo não sou eu e sim Patrick Smith, CEO da Future Brand. Mas partilho a sua visão.
Esta frase dita há alguns anos atrás talvez pudesse até parecer uma heresia (talvez ainda pareça para alguns) mas neste momento, em que se discute a importância das marcas num período de retração econômica e de consumo, causado pela crise, torna-se no mínimo provocadora.
Retenham esta informação: Hoje o consumidor quer preço, qualidade e serviço. Se a marca decepciona nalguns destes parâmetros, ele migra.
Nos últimos anos aconteceram mudanças profundas na relação das empresas com os consumidores. Com o avanço da tecnologia, existe uma oferta cada vez maior de produtos e serviços por onde optar. E para ajudar à festa, os consumidores hoje estão cada vez mais informados sobre esses mesmos produtos ou serviços que as empresas podem oferecem. Por tudo isso, tornam-se mais exigentes.
Portanto, acreditem: O consumidor quer o melhor custo-benefício. Querem um bom exemplo: Companhias aéreas, de baixo custo, que ganham cada vez maior fatia de mercado no setor da aviação. As pessoas têm migrado para esse tipo de companhias aéreas, e entre elas, os consumidores escolhem aquela que no momento da compra, tiver o melhor preço.
Mas parece que algumas pessoas ainda não acreditam nesta realidade e não compartilham esta visão. Recusam aceitar uma evidência cada vez mais presente. E normalmente isso costuma ser o fim das empresas.
Temos presenciado isso no setor de atuação do Cotei Seguro. O nosso modelo de negócio - que quebra o modo de relacionamento entre consumidores e corretores de seguros - baseia-se muito nesse tripé Preço-Qualidade-Serviço. E o argumento, dos corretores que são mais resistentes ao nosso serviço, é que só trabalham com clientes que são fiéis à sua marca. Quem vê o mercado por esse prisma, tende a desaparecer do mercado. Pior cego é o que não quer ver. A ameaça é real, está aí e fingem que não vêm.
A Fidelidade acaba no momento em que o preço se manifesta. Principalmente nos momentos de crise.
Nem de propósito, a Harvard Business Review acaba de publicar um artigo intitulado "Customer Loyalty Is Overrated", que explora muito bem o tema. Para quem se quiser aprofundar sobre este assunto, aconselho a leitura.
Mas atenção: não há como "amarrar" um consumidor a uma marca? Na minha opinião, Sim! Além dos preços, as empresas que se dão melhor na sua relação com o consumidor são as que conseguem tornar concreta uma "experiência com a marca". As marcas que criarem um espaço de experiências para os consumidores vão ganhar mais facilmente as pessoas.
Mas nem todas as empresas nem todos os setores de negócio vão conseguir isso, verdade?