FISIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Artigo | Série NEUROBUSINESS

Neurociência aplicada às relações institucionais

1. Resumo: Este artigo é um pequeno diálogo à reflexão sobre uma pesquisa que se inicia de conclusão do MBA em Neurobusiness da Infinity Neurobisiness School, sobre a aplicação da neurociência na comunicação institucional e pretende apontar de forma simples e objetiva, a relação direta entre consumo e neurociência. Busca estabelecer a aplicação para cinco dos conceitos básicos da fisiologia do consumo, através de exemplos práticos. O universo de aplicação desse mapa básico é a comunicação como ferramenta à condução das decisões e, também, como produto de sedução ao consumo.

Argumento

Na análise da desmistificação de antigas teorias sobre o comportamento do consumidor que o Professor Pedro Camargo, autoridade em neuromarketing, nos traz a visão sobre a área que ganha viéses antes não levados em conta. O estudo e a influência da biologia, fisiologia e anatomia do consumo, leva ao questionamento das teorias econômicas – que só olham sob o ponto de vista exclusivamente estatístico -; e explora a Biologia para explicar o Consumo. Camargo afirma: “os animais praticam economia, isto quer dizer que ela é ancestral e, portanto, está em uma conclusão biológica.” A análise de vários estudos e pesquisas, nos conduz a perceber as conexões e sinapses das nossas decisões. Trazer do entendimento sobre neurociência, podemos compreender o que acontece com o nosso organismo, seus sistemas, órgãos e processos para que sejamos motivados ao comportamento de consumo. Mas é no processo de comunicação, na estratégia de comunicação e na falta de comunicação que está contida os riscos financeiros, os riscos pessoais, os riscos econômicos e os riscos das relações. 

Diálogo à Fundamentação 

Entender como funciona o nosso cérebro, é entender o significado de Ser Humano, ou seja, como – realmente – tomamos nossas decisões: nossas ações são psicofisiológicas. São os circuitos neurais que, através da comunicação entre suas redes, são responsáveis pelo relacionamento das pessoas consigo e com o mundo a sua volta.

No consumo, as empresas usam os gatilhos mentais para estabelecer uma conexão com o consumidor, pois eles são diretrizes que o nosso cérebro adota para não precisar fazer todo um trabalho de reflexão a cada tomada de decisão, de forma extremamente persuasiva.

Os gatilhos mentais ultrapassam a barreira do neocortex e vão direto para o sistema límbico, engajando as pessoas e dando a motivação necessária para a ação.

Esta é a representação do conjunto de sistemas que provocam o processo de decisão. Através da indução dos sentidos: olfato, tato, visão, audição e gustação; o start que irá levar à compra terá duas formas: a decisão consciente ou ‘semiconsciente’. Quando o ato de sedução da venda leva como principal elemento os sentidos, a grande maioria das pessoas não consegue resistir e compra.

Porém, neste delicado – mas não menos implacável – processo de venda, há de ser acompanhado por estímulos de comunicação muito eficazes como complemento e/ou como ator principal também.

Não raro, as empresas pecam em seus processos de comunicação com o cliente, por incrível que possa parecer, a realidade é bem mais desconcertante do que as estatísticas conseguem mensurar. Pela lógica, todo o processo de start dos gatilhos mentais se dá através de um complexo sistema de estímulos onde vários sentimentos e sensações são acionados – quase – que num mesmo momento. São milésimos de segundos onde todo esse turbilhão de reações bioquímicas acontece percorrendo nosso organismo para se consolidar no nosso cérebro. As conexões sinápticas são tão rápidas que mal sentimentos a elevação da pressão sanguínea e mal percebemos que nossa sensibilidade somática, vai nos ‘enganar’- onde por milésimos de segundos – somos levados a um estado semiconsciente no exato momento da decisão da compra.

No entanto toda essa precisão – quase cirúrgica no processo de venda – é igualmente inverso na mesma potência de força quando se trata do processo de comunicação institucional das empresas com seus públicos internos e/ou com formadores de opinião e não obstante com stakeholderes.

Não parece lógico esta deformidade do processo de gestão e governança das empresas. A equivalência de esforço e investimento para ‘mentir’ sobre si mesmo (sim, publicidade é uma forma de maquiar a realidade e ficar Brad Pitt ou Angelina Joeli, mesmo que você seja o ‘Nerso da Capitinga). Ou seja, esse enorme investimento é – exatamente – proporcional ao quanto as empresas se deixam vulneráveis e frágeis diante da realidade cotidiana.

A análise do cenário não coloca dúvidas, nem quer estabelecer uma linha de importância de um contra o outro nos processos de relacionamento das empresas com seus clientes/consumidores. O limiar é, porém, mais parecido entre Dopamina e a Ocitocina, ambos são benéficos ao nosso organismo e igualmente poderosos, se em grande quantidade ou em falta, causam uma verdadeira 3ª guerra mundial no nosso organismo, distorcendo nosso poder de decisão, nossa percepção do ambiente e confundindo nossos sentidos.

Trazendo essa incoerência para explicá-la através da neurociência poderá ser possível identificar porque essa ‘Síndrome Autoimune’ acontece no processo de comunicação das empresas. Se vender é importante, manter sua credibilidade ou construir um ambiente para esta construção... não seria importante? Ou necessário? São perguntas ainda sem respostas. Em 20 anos de atuação na área não consegui desvendar esse enigma. Agora adentrando aos estudos da neurociência, percebo que a comunicação feita ainda hoje é o próprio ‘Cérebro Trino’, não faz sentido a forma como as empresas estabelecem sua relevância (sem lhe dar), mas buscam sua eficácia para ‘construir credibilidade’.

É fato que a comunicação (tirando a publicidade ou marketing) não consegue atuar com tanta eloquência neural e ferramentas para seduzir os cinco sentidos; para desencadear uma ‘explosão’ de neurotransmissores que resultem em um estado de euforia.

Para ser um elemento estratégico à gestão e governança seria necessário desenvolver indicadores de mensuração. É possível. É realista. É até óbvio. Mas não pra todos. Mas por quê?

Essa é a grande pergunta a ser respondia. Talvez seja necessário criar todo o conceito com profundidade, embasado na ciência, com identificações práticas de como é possível mensurar e por que é importante. Talvez seja realmente cabível – neste caso – nadar contra a maré em enlouquecer todos os sentidos, quase ‘topando-os’, para atingir o ‘clic’ exato do momento da compra. Sim, porque há uma realidade que não vai mudar: assim como a terra vai continuar redonda (mesmo que há quem duvide ainda disso no século 21); a comunicação não deixará de existir nem para dentro e muito menos para fora das empresas. São pessoas que se comunicam com outras pessoas.

Então, como estabelecer essa quebra de paradigmas corporativos? Alguns indicativos me parecem plausíveis, como estabelecer a mesma linha de influências aos sentidos, descobrindo como acontecem no nosso cérebro. Esse é o 1º passo. O segundo, será determinar o mapa das expressões (com mais profundidade do estudo O Corpo Fala) e indo na minucia das microexpressões, como ferramenta de entendimento e autoconhecimento interno (das pessoas para criar consenso sobre a empresa) e de ferramenta de negociação e empatia junto aos públicos externos formadores de opinião e stakeholderes. No 3º passo, será o de desenvolver um sistema de mensuração dos riscos de comunicação (imagem e reputação) que deverá acompanhar os processos de análise de compliace das empresas.   

  Hoje, a comunicação é mero contingente às empresas. Estabelecer as suas implicações às pessoas, assim como o Sistema Nervoso Autônomo, que determina 60% de como somos com as influência de nossa macrobiótica, das nossas Programações Meméticas, da nossa visceral capacidade de autoproteção e entendendo que a comunicação é exatamente um processo de ‘venda’ de quem somos, de como somos e para onde queremos ir.

É uma quebra do Mindset atual. Não necessariamente para vender mais (mesmo que possa, a partir do start das relações institucionais) mas, essencialmente, para seremos melhores, mais colaborativos, mais interativos, mais pessoas nas empresas e menos empresas que tem pessoas. O trocadilho é – meio infame -, mas não menos verdadeiro.

Neurocomunicação ainda não nasceu. Não há conceito sobre o termo que – realmente – defina, conduza, instigue, responda, pergunte e que não tente estabelecer a cultura do definitivo.

Porque Neurocomunicação não é uma ‘ferramenta’ do Neuromarketing, isto é o único ponto – inexoravelmente – irredutível. Responder rapidamente...O que fazemos nas relações com outras pessoas? E na intimidade de nossos próprios pensamentos? E as empresas (como organismos vivos de pessoas) fazem qual ação repetidamente e naturalmente para sobreviver no mercado?

...seria – por acaso – Comunicar-se!?

Eis a questão, caro Sancho Pança. Como Dom Quixote louco contra ‘gigantes’, trotar para mudar o curso desse moinho. Sim, sei que é um moinho mas, assim mesmo, não deixa de ser um gigante louco que anda 360° e volta ao mesmo lugar. Como podem achar isso certo!? Visão 360º... "você olha... quase alcança o objetivo e volta ao mesmo lugar de partida"...

Cá está uma boa dose de serotonina para começar. A saga apenas começou...

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Artigo | Série NEUROBUSINESS

Kátya d’Oliveira Desessards | Mentora e professora de Comunicação Institucional e RIG - Relações Institucionais e Governamentais. Jornalista. 

katya.desessards@gmail.com