“Guaraná é uma marca muito ‘coisa nossa,’ é sobre brasilidade” – Juliana Grinberg, diretora de marketing da Ambev

Por Renan Honorato

Pilotos de Fórmula 1 passam longos períodos fora de casa e cada um deles busca suas formas de se aproximar do lar, mesmo longe dele. No caso de Ayrton Senna, uma das maneiras era pedir aos familiares que levassem até ele o sabor do Guaraná Antarctica. Não por acaso, a marca foi uma das que investiram mais fortemente nas homenagens aos 30 anos do legado de Senna. Nesta entrevista, Juliana Grinberg, diretora de marketing de não-alcoólicos da Ambev, comenta iniciativas com a Senna Brands e a Netflix, assim como as estratégias para explorar a afinidade da marca com os brasileiros no dia a dia. 

Meio e Mensagem - Em maio, Guaraná deu a largada nas ações em homenagem aos 30 anos do legado de Ayrton Senna. Além de projetar o capacete do piloto de F-1, em Las Vegas, a marca fez o evento "Uma homenagem”. Como aconteceu essa aproximação entre vocês e a Senna Brands? Ainda haverá desdobramentos da parceria? 

Juliana Grinberg – Este é um ano superimportante para a Senna Brands, porque marca os 30 anos do legado do piloto. Antes do 1º de maio (nessa data, em 1994, Senna faleceu na Itália), já estávamos conversando com a Senna Brands e com a Netflix. Era uma parceria quase óbvia, porque era uma marca que fazia parte da vida do Senna. Na experiência que fizemos no Parque Ibirapuera, o Galvão Bueno contou várias histórias de quando Senna passava temporadas fora do Brasil e pedia que os amigos e a família levassem Guaraná Antárctica. Era uma forma de ele se conectar com o Brasil, matar a saudade e sentir o gosto de casa. Na época em que o piloto corria, Guaraná patrocinou os GPs do Brasil de 1991 e 1993. A marca estava presente no pódio em momentos importantes para o Senna, e a Senna Brands tinha uma preocupação de fazer parcerias genuínas e que contassem uma história em um ano importante, no qual o assunto seria muito falado. Fomos a primeira marca brasileira a fazer uma grande ação na Sphere, em Las Vegas, quando projetamos o capacete do Ayrton Senna e, na ativação no Ibirapuera, as pessoas poderiam passar lá e ter uma experiência imersiva; era muito emocionante colocar a cabeça e escutar o Senna falando. Entramos em um outro momento da campanha, com coisas bem legais em outras cidades. Recentemente, começamos uma ação em Salvador e cada ação será um pouco diferente. Começamos com uma campanha em que o Galvão conta o que o Senna representa para os brasileiros e temos um filme novo, em parceria com a Netflix, em que falamos sobre o Brasil nas pistas. É uma representação de como o piloto corria e sentia a cada corrida que o País estava com ele na pista. Na versão digital do filme, a peça termina com a cena do Gabriel Leone (ator que interpretará o piloto na série da Netflix que estreará em 29 de novembro) durante a primeira vitória do Senna. 

M&M - No final de 2023, a marca convidou a Joelma para regravar a música Voando pro Pará em uma campanha na qual fez um jogo de palavras após o verso viralizar nas redes sociais. De modo geral, como Guaraná tem explorado o território e a linguagem das redes sociais? 

Juliana – O primeiro filtro que temos é que Guaraná é uma marca muito “coisa nossa”, é sobre brasilidade, sobre a cultura e a linguagem do brasileiro. A Joelma foi algo que surgiu de um vídeo de uma garota fazendo uma versão usando o Guaraná e viralizou. Então, fomos lá e pegamos algo que fez parte da cultura jovem e trouxe para a vida com essa regravação. Temos muito esse filtro de quais são as coisas na cultura que são características nossas e esse é o jeito que Guaraná entra, de formas diferentes, em cada plataforma. Quando tentamos entender a linguagem nativa de cada canal, usamos influenciadores diferentes para cada plataforma, porque cada uma tem um conteúdo que funciona melhor. O que tentamos fazer é entrar nessa linguagem nativa e a Joelma foi um exemplo de unir o que está acontecendo com algo que é brasileiro e, dificilmente, seria visto em outro país. Neste ano, estamos fazendo muitos conteúdos com Senna, mas que são bem diferentes para cada plataforma, tem lugares que usamos uma linguagem mais bem-humorada e de curiosidade, enquanto tem outras tem um apelo mais emocional. 

M&M - Em Belo Horizonte, Guaraná trouxe um evento proprietário durante o Dia da Pizza, com direito a música ao vivo com show da banda Lamparina. Como a marca tem se conectado com o ambiente musical? Pretendem trabalhar mais desses eventos proprietários em 2025? 

Juliana – Estamos trabalhando a pizza como um assunto de Guaraná Antarctica. Temos um match grande nessa combinação, que é bem percebida pelos consumidores. Dependendo do evento, trazemos a música, desde que tenha esse filtro de brasilidade. Estamos presentes no festival Rock The Moutain, que, apesar do nome, é muito sobre música brasileira. Estivemos também no Fortal, em julho, e a própria Joelma traz essa conexão com a música com o filtro de brasilidade. Essas ações fazem parte do DNA da marca, porém, menos pela música e mais pela conexão com o brasileiro. No ano que vem, temos alguns outros eventos proprietários à vista, como no Dia da Pizza, mas não posso abrir ainda. 

M&M - O verão tem sido um tema que Guaraná tem reforçado durante os anos. Com a chegada das festas de fim de ano e da temporada, quais são as estratégias para ser inovador com os temas fixos no calendário de marketing? 

Juliana – Este ano, trabalhamos bastante o Carnaval. Acontece todo ano e é importante para a categoria de bebidas; é algo super brasileiro, que tem conexão com a música e acontece nessa estação do ano que é calor no País inteiro. Entramos forte no Carnaval, trouxemos ativações com blocos regionais, estivemos presentes como produto nos carnavais patrocinados pela Ambev. Mas, em 2024, fizemos uma campanha muito forte com o relançamento de Guaraná Zero, com uma nova fórmula, nesse período de Carnaval. No ano que vem, temos planos interessantes para acontecer de novo nesse momento. 

M&M - A marca exalta o fato de ter sido a primeira bebida feita com frutos de guaraná da Amazônia. Em 2025, teremos a COP 30, em Belém (PA), um evento que tem repercussão global. Pretendem participar dele de alguma forma? 

Juliana – A sustentabilidade é um tema que tem uma conexão gigante com Guaraná, porque somos feitos de um produto que vem da Amazônia. Temos a fazenda Santa Helena, em Maués (AM), onde produzimos uma parte dos produtos que usamos. A propriedade tem como papel ajudar os produtores locais com as melhores práticas de colheita e de plantio. Esse é um trabalho perene, todo ano temos iniciativas com os produtores, mudamos as formas de colheita, entregamos novas mudas de plantas que tenham uma vantagem no plantio. Esse é um trabalho de storydoing, e não só de storytelling, que acontece ao longo do ano, faz parte do DNA da marca. Estamos estudando a COP 30. Ainda não posso dividir planos ou iniciativas concretas, mas estamos discutindo como vamos aproveitar esse momento e conectar esses assuntos. Independentemente do que for acontecer, o meio ambiente faz parte da história da marca e vamos continuar fazendo trabalhos nesse ambiente. 

Por Mario Meirelles

Por Regina Augusto

Por Daniela Falcão

Next, Now #126 | Impactos práticos da inteligência artificial na comunicação 

Embora a criatividade continue sendo enaltecida pelas holdings globais de comunicação, montantes consideráveis dos investimentos dessas empresas estão sendo destinados à inteligência artificial. 

A maior complexidade da disciplina de marketing passa, entre outras coisas, pela capacidade de olhar como ferramentas de inteligência artificial generativa podem ser utilizadas no dia a dia dos profissionais. 

Adilson Batista , especialista em inteligência artificial (IA), fala sobre como a tecnologia impacta o marketing hoje e quais são as transformações que estão por vir em relação ao tema neste episódio do Next, Now. Ouça: 

O Brasil se tornou um dos principais mercados em registro de casas de apostas em 2024. Segundo dados da pesquisa Datahub, cedidos à CNN em junho deste ano, o crescimento desse segmento, entre 2021 e abril de 2024, alcançou 734,6%. No ano em questão, o País registrava 26 empresas. Atualmente, já chegou ao número de 219. Uma pesquisa do Instituto Locomotiva apontou que 25 milhões de pessoas passaram a apostar nos primeiros sete meses de 2024, fazendo com que as casas de apostas tivessem uma média de 3,5 milhões de usuários por mês, só no Brasil. 

Dados da Kantar Ibope Media – Advertising Insights indicam que, apenas em 2024, considerando o período de janeiro a agosto, os sites de apostas investiram R$ 2,3 bilhões em compra de mídia no Brasil. Os aportes foram feitos por 219 anunciantes e direcionados somente a TV (58% do total) e digital (42%). Além disso, os investimentos das bets, nos primeiros oito meses deste ano, representa 5% do total destinado para compra de mídia pelos 300 maiores anunciantes de 2023 em todos os meios. 

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