A Influência Invisível

As interações sociais estão constantemente moldando a identidade e o comportamento humano. O poder da influência social consiste na manipulação do comportamento e da opinião, ou seja, refere-se à forma como as pessoas alteram sua ideias e ações de acordo com a demanda de um determinado grupo social ou autoridade. Ela afeta a escolha de produtos, planos de saúde e, inclusive, a carreia profissional. Grande parte de todas as decisões que as pessoas tomam é influenciada por outras pessoas.  

Em decorrência da força exercida pela influência social, as decisões e o comportamento são diretamente impactados, pois a tendência humana de imitar é instintiva. A maioria das pessoas busca ser aceita, ou, pelo menos, não ser excluída. O senso de pertencimento e a pressão social fazem com que pessoas mudem de ideia e de opinião para se sentirem aceitas em um grupo. Como resultado, a conformidade com o status quo dominante do ambiente social torna-se a fonte de informação para a tomada de decisão.  

A conformidade pode ter aplicação informativa ou normativa. Pessoas sentem a necessidade de estarem bem informadas e, quando não estão confiantes em seu próprio conhecimento, tendem a buscar a informação na opinião de outros. Ao aceitar essa informação, independente da veracidade, elas estão sujeitas à influência social informativa. Ao mesmo tempo, o desejo de ser aceito e respeitado pelo grupo, faz com que indivíduos ajustem suas atitudes e comportamentos de acordo com as normas do grupo. Ao modificarem suas ideias, essas pessoas estão expostas à influência social normativa.  

Conforme as opiniões circulam dentro dos grupos sociais, as decisões dos membros são influenciadas. Nesse sentido, o efeito de conformidade pode ser tanto positivo quanto negativo. Ao mesmo tempo em que estimula a coesão e a aceitação de normas e crenças, o que é conveniente para o cumprimento das leis, por exemplo, a conformidade pode desencorajar o surgimento de novas ideias, minando a criatividade.  

Entretanto, influência social só tem efeito quando pode ser observada, isto é, quando a opinião ou comportamento das pessoas podem ser vistos. Afinal, para que um comportamento possa ser copiado e uma opinião possa influenciar as demais, é necessário que estes estejam claramente expostos. A transmissão tem, portanto, um papel fundamental na difusão da influência e o faz por meio de uma ferramenta rudimentar, porém, extremamente eficaz: word of mouth ou, o boca a boca.

Todo tipo de informação que é transmitida por conversas, e-mails, mensagens, tem um impacto significativo nas opiniões, escolhas, ideias e atitudes. De acordo com Jonah Berger, o boca a boca é o principal fator por trás de 20% a 50% das decisões de compra. Pesquisa realizada pela McKinsey & Company, concluiu que o boca a boca é uma sutil, porém, poderosa força capaz de influenciar as decisões dos consumidores, sendo altamente disruptiva.  

O boca a boca é muito mais eficiente que campanhas tradicionais de publicidade por ser naturalmente persuasivo e específico. Primeiramente, anúncios tendem a ressaltar as qualidades do produto, informação completamente subjetiva. Entretanto, a opinião dos usuários a respeito das funcionalidades, tendem a ser mais objetivas e reais, sendo mais legítima e confiável. Segundo, o compartilhamento de opiniões sobre determinado produto ou serviço tende a ser entre pessoas próximas, selecionadas a partir de semelhanças sociais e pessoais, e com interesse no mesmo conteúdo. Sendo assim, o boca a boca é uma forma orgânica de publicidade ativada por experiências satisfatórias e naturalmente compartilhada pelos usuários.  

O senso comum intui que a geração do boca a boca se resume em encontrar aquele indivíduo que é mais influenciador que os outros. Entretanto, esse pensamento está errado, conforme afirma Jonah Berger. Para o autor, por mais que existam pessoas com enorme capacidade de persuasão e que sejam altamente sociáveis, não significa, necessariamente, que elas sejam influentes o bastante para espalhar uma informação e torná-la viral. Além disso, acrescenta o autor, focar no mensageiro acarreta na negligência do fator do compartilhamento, a mensagem