LIÇÃO #1 As formas de doação mudaram – e os doadores, mais ainda.
E isso não é necessariamente ruim. Ao contrário, tem tudo pra ser ótimo. A gente só tem que entender o espírito do tempo em que vivemos e captamos.
Há 20 anos, com a internet ainda engatinhando, a maior fonte de doações eram ações corpo a corpo. Era o telefonema pedindo doação, a venda de rifa, o jantar beneficente. A principal motivação para doar era o sentimento de caridade – um dever da cultura cristã, sobretudo.
E a escolha da instituição partia muito da relação pessoal da pessoa com a causa e a organização. Se está na sua vizinhança, se é um problema que a sua família enfrentou... e essa relação tinha mais o status de um compromisso: a tendência de comportamento era, uma vez escolhida a instituição a doar, manter com ela uma relação estável. A doação virava mais uma conta a pagar periodicamente, um dever a ser cumprido.
Esse comportamento continua a existir, especialmente entre os doadores de duas gerações: os baby boomers e a geração X – aqueles nascidos entre 1946 e 1976.
Mas uma outra turma chegou, com hábitos revolucionados pelo uso massivo da tecnologia e da informação. Os millenials e a geração Z que os sucedem – nascidos de 1977 aos dias de hoje – se definem por causas. Não uma, mas dezenas delas.
Isso se expressa em comportamentos cotidianos, mesmo que não tenham diretamente nada a ver com uma causa. Alguns exemplos. De acordo com o IBGE, nunca houve tantos vegetarianos no Brasil como hoje. Segundo o Detran, o número de novas carteiras de habilitação nunca foi tão baixo.
Dos livros mais vendidos de 2017 e de 2018, uma nova categoria vendeu mais do que os romances espíritas, antigos best sellers: os livros feministas de poesia e não-ficção. Pesquisas de comportamento do consumidor mostram essas gerações como as mais informadas e críticas sobre a postura das empresas, o que impacta suas decisões de compra, dando preferência a marcas que demonstram preocupação genuína com a responsabilidade social e o apoio a causas.
Para essa geração, abraçar causas é uma questão de identidade. Essa relação pauta as novas posturas de consumo consciente e passa também pela relação com as instituições. As preocupações não são apenas mais locais ou pessoais: grandes temas, como o aquecimento global, questões relacionadas à imigração ou direitos humanos também encontram mais apoio quanto mais jovem é o público.
Para essa geração, abraçar causas é uma questão de identidade
Outro ponto importante: essa geração tende a ser mais sensibilizada por e por causas urgentes, de curto prazo. Em vez de pagar um boleto periódico por anos da vida, chances são de que doem por cartão de crédito a um projeto one shot. A gameficação da doação, no estilo gincana, “ou tudo ou nada” que impulsiona os financiamentos coletivos, é mais atraente para essa geração do que a doação recorrente. As tecnologias, naturalmente, contribuem pra isso: hoje, são muitas as plataformas existentes pra se doar pras causas que queremos apoiar, das mais diferentes formas.
Tanto que uma aposta de grandes centros de pesquisa sobre o tema, em Stanford e Oxford, é de nos próximos anos a gente veja surgir mais causas e organizações de curto prazo, com duração de 3 a 5 anos, do que projetos para a vida inteira.
Esses dois mundos impõem uma nova maneira de pensar a captação. Comunicar-se de maneira homogênea não é mais tão efetivo. É preciso entender como cada público fala e o que ele quer ouvir. Em que canais estão abertos a conversar, que abordagens os motivam e de que maneira fazem pagamentos. É um trabalho dobrado, mas também são oportunidades dobradas. E é um caminho sem volta, porque não vamos mudar o comportamento de nenhuma das duas gerações: precisamos é nos adaptar a elas.
* Texto originalmente escrito pela Roberta Faria, minha sócia e co-fundadora da Editora MOL, para apresentação sobre o novo panorama da cultura de doação realizado por nós no I Seminário Doar, em 2018, em São Paulo.
Profissional sênior de Comunicação e Marketing | Treinamento de Crise e Imprensa | Posicionamento C-Level | Mentoria
4 aRodrigo Pipponzi, muito obrigada por compartilhar - e agradeço ao Klebs Rodrigues a indicação do texto. Ao meu colega Paulo Marcos Vendramini Martins, sugiro a leitura!
CEO e fundadora da Cruzando Histórias | LinkedIn Top Voices Equidade de Gênero | Embaixadora L’Oréal Paris no combate ao assedio | TEDx Speaker
5 aElaine Diniz
CEO e fundadora da Cruzando Histórias | LinkedIn Top Voices Equidade de Gênero | Embaixadora L’Oréal Paris no combate ao assedio | TEDx Speaker
5 aAnna Paula Colacino
Philanthropy + Social Impact + Fundraising Consultant
5 aExcelente Rodrigo e Roberta!!
Descentralizadora de recursos e informação no terceiro setor | Doutoranda e Mestra em Mudança Social (EACH/USP) | PMDPro | YLAI Fellow | 92Y Ford Fellow | S4D Fellow | ForbesBLK Member | GSMP Alumna
5 aExcelente texto, Rodrigo Pipponzi. Você traduziu bem esse novo momento da cultura de doação no Brasil e no mundo. 👏🏿👏🏿👏🏿