Mídias digitais: 5 erros muito comuns

Não há a menor dúvida que a presença digital é o grande vetor de capilaridade das marcas, seja qual for o segmento de atuação.

No entanto, o grande desafio das empresas está em como executar uma estratégia digital consistente, de forma a racionalizar o esforço de marketing e otimizar os recursos financeiros.

Para transpor tal desafio, é essencial conhecer os tipos de mídias digitais sob o prisma dos pontos de contato e, além disso, equilibrar o mix de forma sustentável. Neste sentido, muitas empresas cometem erros básicos, ou por desconhecer completamente o mundo do marketing digital, ou por terceirizarem as decisões de mídia, o quê, em muitos casos, culmina em uma estratégia mais lucrativa para o terceiro e com rentabilidade abaixo do potencial para a empresa.

Com o intuito de contribuir com conhecimento a você leitor, que certamente chegou até este conteúdo por ter algum interesse em marketing digital e, definitivamente, não deseja cometer erros básicos em decisões de mídia, vou explicar sucintamente como trabalhar de forma equilibrada este mix.

O primeiro ponto é conhecer os tipos de mídia digital que, enfatizando novamente, classifico sob a ótica dos pontos de contato da marca. São eles:

Mídia proprietária: este tipo de mídia são ativos de sua empresa, ou seja, o ponto central da estratégia digital institucional. São os websites, blogs, perfis e páginas em redes sociais.

Mídia paga: como o próprio nome já diz, é todo material que é impulsionado no ambiente digital com investimento. São publicidades patrocinadas em plataformas, redes sociais, portais e motores de busca (google adwords).

Mídia ganha: são as interações do público com a marca no ambiente digital, de forma totalmente orgânica. Reviews, menções, compartilhamentos e citações por influenciadores são exemplos deste tipo de mídia.

Conhecer os tipos de mídia é o primeiro passo para pensar em uma estratégia digital que faça sentido e potencialize resultados. Mas, mais do que isso, saber o que fazer e o que não fazer em relação a estas é o que separa os homens dos meninos de fato, e transforma potencial de resultados em resultados efetivamente.

Pensando nisso, destaco alguns erros que, com toda a facilidade de acesso às mídias e a mudança no perfil dos negócios, se tornaram muito comuns e são cometidos sistematicamente tanto pelas organizações quanto por empreendedores digitais.

• Primeiro erro: não estruturar as mídias proprietárias

Como já citei, as mídias proprietárias são o ponto central da estratégia digital. É nelas que devem estar os conteúdos mais densos e para elas que os leads devem ser direcionados, em um bom fluxo de inbound. Estruturar o website do negócio, criar um espaço para geração sistemática de conteúdos e estar presente em redes sociais que sejam consumidas pelo seu público alvo são extremamente importantes para não incorrer neste erro.

• Segundo erro: colocar toda a mídia proprietária somente em redes sociais

De todos os erros que vou citar neste artigo, este é o mais comum, especialmente no caso dos empreendedores digitais. Já ouvi muitas pessoas falarem: "pra quê fazer site? eu faço tudo pelas redes sociais!". Não há dúvida que as redes sociais têm muita força não só no ambiente digital, mas em relação às mídias em geral, haja visto o quanto influenciaram, por exemplo, em nossa última eleição presidencial. No entanto, em relação a negócios, elas não devem ser o único pilar de mídia proprietária, por um único motivo: governança. Para explicar melhor, coloco a seguinte pergunta: e se Mark Zuckerberg resolve fazer mudanças estruturais em sua plataforma? Já ocorreram situações, vários empreendedores digitais e influenciadores reclamaram, mas reclamar não adianta, depois que se depositou todo o esforço de marketing em cima de plataformas que têm sua própria governança. Invista nas redes sociais, invista muito, mas não deixe de fazer um site ou hub como pontos centrais de sua presença digital, onde o controle e a propriedade dos dados sejam de sua própria empresa e não de um terceiro.

• Terceiro erro: investir em mídia paga sem fazer o básico de posicionamento da proprietária

Este erro também é muito comum. Está tão fácil colocar investimento em mídia paga, que o trabalho de relevância orgânica têm sido muito negligenciado. Conceitualmente, antes de qualquer investimento em marketing de busca, deve-se investir em marketing de conteúdo. O conteúdo é que vai gerar relevância e que, por sua vez, vai aparecer na busca do usuário. Neste aspecto, não se pode abrir mão de um bom trabalho de SEO e, para tanto, é essencial que a prioridade seja o usuário. Saber as perguntas que ele faz, que informações ele busca enquanto navega, e quais são as palavras-chave do seu negócio são cruciais neste processo. Lembre-se que, no orgânico, o fluxo é sempre contínuo e não depende de investimento. Já em mídias pagas como os motores de busca (adwords), quando acabou a verba, acabou também o fluxo. Portanto, não crie o vício de depender sempre de mídias pagas.

• Quarto erro: investir em mídia paga sem avaliar os hábitos de mídia do público-alvo

Costumo dizer que todo o esforço de marketing deve ser orientado por informações qualificadas. Leia o meu artigo sobre a importância da inteligência de dados na área de marketing. Os hábitos de mídia do seu público-alvo estão dentro desta esfera de informações qualificadas que me refiro. Saber quais plataformas o seu público acessa e classificá-las por importância sob a ótica dos pontos de contato são etapas preliminares ao investimento em mídias.

• Quinto erro: não interagir com o público e perder oportunidades de mídia ganha

Parece um absurdo, mas este erro acontece com certa frequência, especialmente em grandes organizações. Em geral, as empresas se preocupam em chegar ao público, mas não focam em produzir conteúdos para sustentar isto e, menos ainda, em preparar uma estrutura para interagir e atender este público. Colocar verba no digital sem uma estrutura para completar o fluxo de negócios é fazer o trabalho pela metade e, mais do que isso, sinônimo de perda de oportunidades, tanto de mídia ganha como também de negócios. Da mesma maneira que você engaja seu público chegando até ele com conteúdos de relevância, você desengaja quando não responde às interações. Portanto, ao planejar sua estratégia de presença digital, pense na estrutura para atender as interações. Não se esqueça da máxima: "é melhor não ter a oportunidade, do que ter a oportunidade e não estar preparado para ela".

Espero ter contribuído para que, de maneira prática, você não cometa estes erros em seu negócio e tenha uma estratégia digital que gere resultados!