MONOPRODUTO - O que significa e como mitigar riscos na expansão desse modelo de negócios ?

O chamado negócio monoproduto – que aposta em um único produto como carro-chefe – é uma tendência de mercado. Para trabalhar com um único produto, por exemplo como o ovo, que é facilmente encontrado em outros comércios, é preciso mostrar para o cliente o porquê ele deve comprar de você e não em qualquer outro lugar. E já existem lojas especializadas em produtos á base de ovos, e com sucesso, apesar de toda concorrencia.

Você se lembra da febre das Paletas Mexicanas ? Uso esse exemplo, pois foi um dos fenomenos mais recentes relacionados a expansão de negócios, próprios ou franqueados, e que tem no seu mix de produtos um produto único, com diversidade de cores e sabores, mas um único produto como fator de atração.

A onda das paletas mexicanas foi uma das maiores que eu pude observar, se multiplicaram centenas de marcas com modelos de lojas e quiosques, shopping e rua, foi praticamente uma invasão do varejo. Um dos ícones desse movimento e um dos pioneiros, foi a marca LOS PALETEROS, que acumulava filas onde abria, fazia sucesso no verão , mas também no inverno, se tornando uma verdadeira febre. Creio que nem quem foi desse segmento consegue falar quantas marcas desse produto entraram ( e sairam) desse mercado.

Eu, particularmente, gosto do produto , e a marca LOS LOS é a minha preferida. Porém, rapidamente , esse produtos começaram a se espallhar por lojas de conveniencia, padarias, lanchonetes e mercados, e aí começaram os problemas, afinal , se encontrava o produto em qualquer lugar, porque iria me deslocar até uma loja especializada no produto para consumir uma paleta ? Afinal, quando vamos até uma loja , buscamos uma "experiencia" , alguma exclusividade, e com tamanha capilaridade, as paletas se tornaram um produto "comum" . Então, em 4 ou 5 anos ( ou menos ) a onda das paletas passou , mas o produto ficou, sendo encontrado no varejo tradicional, mas não mais em lojas dedicadas.

E quem não lembra do Frozen iogurte ? Eu, particularmente, gosto muito , e trocaria facilmente um sorvete comum por um frozen iogurte com zero açucar. A Yogoberry foi uma das pioneiras, e cresceu de maneira impressionante. Conheci um dos fundadores em um evento, que disse que estava com uma agenda insana, viajando pelo Brasil inteiro, afim de capilarizar sua marca, antes que algum concorrente chegasse primeiro, e de certa forma "fechasse" o mix daquele produto no shopping.

Até onde eu me lembro, cheguei a contar 97 redes de frozen iogurte, redes de franquia ou de licenciamento , então perdi a conta e parei de contar. Yogo isso, Yogo aquilo, Yogo aquele outro, os nomes nem eram muito criativos, e de repente estavam espalhados no Brasil inteiro. Por algum tempo fizeram sucesso, pois mesmo sendo monoproduto, tinham um diferencial competitivo com relação a produtos similares ( sorvetes, frozen, etc ), tinham um apelo saudável e se apresentavam como otima opção de sobremesa, em especial em dias mais quentes.

Porém, de repente, os shopping centers começaram a aprovar mais de uma operação de Frozen iogurte no mix desses locais. Frozen no térreo, Frozen no piso 1, Frozen no Piso 2, Frozen na Praça de alimentação. Á partir daí, como os produtos eram bem parecidos ( um dos pontos de atenção ) , o cliente comprava mais por impulso, na loja ou quiosque que estava mais perto, e não se deslocava muito mais para tomar um Frozen iogurte. E a marca, sozinha, não parecia ter o poder de atração suficiente para fidelizar clientes e fazer o mesmo se deslocar alguns andares para consumir seu produto. Nessa onda, os shoppings atrapalharam bastante esse segmento, pois poderiam controlar melhor o mix, protegendo seus lojistas, mas não o fizeram. Os poucos shoppings que fizeram tal proteção, ainda contam com lojas de Frozen iogurte, 1 unica operação no shopping , há anos operando por lá.

Quais são outros exemplos de monoproduto ?

Redes de Donuts, já tiveram uma onda na década de 90, em especial com Dunkin Donuts, sumiram, agora voltaram com força total, já perdi a conta dos nomes e numero de redes que tenho visto por aí. Eu, particulamente, gosto do produto e tenho a minha marca preferida, mas como tenho amigos em algumas redes, não vou contar minha marca preferida, deixo para cada um avaliar.

Até onde veremos os crescimento dessas redes ? Vieram para ficar e se consolidar ? Tem diferencial competitivo para suportar o crescimento de tantos concorrentes, mix de produtos sólido , sazonalidade equilibrada no frio e no calor ?

E os cookies ? Tinhamos uma marca de referencia aí no mercado, consolidada, e de repente vemos uma onda de marcas similares se espalhando por shoppings e pelas ruas também. Será que dessa vez os shoppings vão respeitar o mix, e proteger a marca que ele escolher para operar naquele estabelecimento ? Espero que sim, que não deixem um mix desequlibrado atrapalhar mais uma vez um segmento que tem seu espaço, mastem limitação para concorrentes diretos, apesar de seus diferenciais competitivos de produtos e marca.

E quem entende mais sobre driblar a sazonalidade do que o segmento de sorvetes e açaí ? Eu costumo dizer que, no inverno, "a venda de Açaí cai, e a do sorvete despenca". Sim, é verdade que o Açaí é considerado um substituto de refeição, e diferente do sorvete, também vende em periodos frios, para quem gosta do produto e troca por um lanche rapido. Mas a venda cai , e o investidor desse negócio tem que apertar os cintos e ter uma visão de longo prazo, entender que pode ter resultado negativo alguns meses, que precisa reduzir custos, até que possa voltar novamente ao periodo de bonança. Sorvete é ainda mais crítico, conheci empresários com lojas no litoral, que fechavam a operação por 4 meses, e continuava pagando aluguel, para não perder o ponto, mas preferia ficar com loja fechada , pois o prejuizo seria menor.

Vamos então aos pontos que podem ajudar a mitigar riscos nos investimentos relacionados ao segmento de MONOPRODUTOS ( que significa ter uma unica linha de produtos para oferecer ao consumidor ):

ESTUDAR A CURVA DE SAZONALIDADE

A primeira coisa que é preciso entender antes de investir em um negocio MONOPRODUTO é se o mesmo tem grande sazonalidade. Todo negócio tem periodos mais férteis e outros menos, mas alguns em especial, sofrem com efeitos de temperatura ( verão/inverno ) , datas comemorativas ( presentes ), sazonalidade regional ( turismo ) , entre outros desafios. Sendo assim, um plano de negócios precisa levar em conta como se comporta a sazonalidade daquele negócio, mes a mes, data por data relevante, eventos regionais, para que possa investir de maneira consciente aos desafios que irá enfrentar.

PLANEJAMENTO FINANCEIRO

Se o negócio que vai investir tem meses de pico onde o resultado financeiro deverá ser positivo, e outros meses de baixa onde a operação pode ser deficitária, o planejamento financeiro deve levar em conta os custos e resultados anualizado. Isso mesmo, se você ganha dinheiro na páscoa ( operação de chocolate ) , e no Natal , com resultado muito acima dos meses "normais" , pode ser que o lucro de um periodo tenha que custar prejuizo de meses de operação deficitária. Então, a conta tem que ser feita para 12 meses, se na média dos meses, Lucro X Prejuizo, o resultado é positivo e dentro do esperado para PAYBACK, ok, vc pode investir nessa operação.

PERFIL DE INVESTIDOR / OPERADOR

Se você é um sócio investidor , já está acostumado a olhar o negócio no médio e longo prazo para seus investimentos, e certamente tem disciplina e paciencia para esperar os resultados dentro de um periodo médio de tempo. Porém, alguns operadores de varejo não se planejam adequadamente, e usam os valores do negócio mensalmente para custear despesas correntes não somente do negócio PJ, mas também na vida pessoal PF , ou seja, quer fazer retiradas de caixa mesmo em periodo que o negócio não permite isso. Portanto atenção inclusive para o tipo de sociedade que irá firmar, pois os sócios tem que ter esse alinhamento de expectativas para evitar frustração e brigas societárias.

MIX DE PRODUTOS

Uma das formas de mitigar riscos em negócios sazonais e Monoprodutos, é buscar um equilibrio no mix de produtos que permita ter algumas opções para os periodos de baixa. Um exemplo, são as operações de Cookies, que geralmente tem café e até mesmo alguns salgados, para manter fluxo corrente de clientes, e através desses produtos, conseguir também converter venda do seu poduto principal. Algumas chocolaterias também colocaram café , sorvete, chocolate quente , fondue , em seu mix, afim de equlibrar a sazonalidade de datas festivas, e fazendo com que o cliente entre na loja por outro produto, tem oportunidade de conversão de seus produtos principais.

NOVIDADES

É muito comum que os negocios considerados Monoprodutos sejam uma grande novidade no começo, atraiam muita gente inclusive percorrendo grandes distancias, mas que com o tempo vão "cansando" o consumidor de encontrar sempre os mesmos produtos, sem grande diversificação. Então, esse tipo de negócio tem que contar com novidades sempre, lançamento de novos sabores, novos formatos, novos conceitos, e porque não, novos produtos, afim de que a marca fique na lembrança do consumidor , como uma opção relavante sempre que pensa em algo diferenciado ou de qualidade garantida.

MARCA

Apesar dos desafios e da dificuldade de diferenciação, é muito importante investir no conceito da MARCA, para que o cliente apesar de encontrar outros concorrentes pelo caminho, tenha na sua marca uma fortaleza de qualidade e diferenciação. O cliente aceita andar um pouco mais, ou subir uma escada ou elevador, para ir de encontro a uma marca que ele considera diferente de outras que ele encontra pelo caminho. O Açaí é um exemplo disso, pois também teve uma proliferação deliberada de marcas e modelos , com lojas exclusivas, mas também é ofertado em lanchonetes, padarias, mercados e lojas de conveniencia. Então, a marca, conceito e qualidade dos produtos tem um poder fundamental para mexer com a cabeça do consumidor, para que possa achar que o produto daquela marca ou rede de franquia é melhor do que ele encontra pelo caminho e com muita facilidade. E aí está um dos desafios principais desse negócio, a diferenciação, o aumento do mix de produtos, a redução da sazonalidade e o fortalecimento da marca, isso irá separar os líderes das marcas que ficarão pelo caminho.

BARREIRA DE ENTRADA

Se você conhece algum negócio único, Monoproduto, que acredita que possa se tornar uma loja exclusiva e crescer com modelo de franquias, avalie rapidamente se esse produto ou conceito tem barreira de entrada, ou se é de fácil cópia. Isso mesmo, se voce cria ou lança algo inovador , mas de fácil cópia, você precisa testar rápido e expandir rapido, pois será copiado invariavalmente, se não ouver barreiras de entrada para concorrentes, muitas vezes melhores preparados financeiramente e com know how de expansão e gestão de redes.

Mesmo que não tenha uma grande barreira de entrada, mas tenha uma idéia inovadora, fortaleça a marca, e busque parceiros ou sócios que possam auxiliar a tomar o mercado rapidamente, que possivelmente ainda terá êxito. Mas encontre os parceiros certos, pesquise, investigue, sigam juntos, e se torne um empreendedor de sucesso.

Então é isso amigos, não há nada de errado com os negócios MONOPRODUTOS, o que está errado muitas vezes é a forma como encaram esse negócio, sem visão de médio prazo, sem planejamento financeiro adequado, sem entender a sazonalidade ou que param no tempo. Esses negócios tem que se reinventar o tempo todo, tem que fortalecer a Marca acima de tudo, lançar produtos constantemente e buscar incessantemente a redução da sazonalidade, custe o que custar.